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關于商標價值

商標價值源于市場，即消費者對商標的認可、信賴與忠誠的觀點受到推崇，也就是商標承諾。具體到商標價值的界定，大體上有兩種看法，一是定位說，一是資產(chǎn)說。
1．定位說
定位說認為，商標價值讓消費者明確、清晰地識別并記住商標的利益點與個性。一個成功的商標通常都擁有其獨特的核心價值與個性。比如耐克給消費者傳達的是快樂、讓人振奮的感覺，阿迪達斯則是主張活力新生代的選擇。又如汽車，勞斯萊斯商標價值定位是“皇家貴族的坐騎”，寶馬則是“駕駛的樂趣”，沃爾沃則定位于“安全”。還有海爾的“真誠到永遠”，諾基亞“科技以人為本”，雀巢咖啡“味道好極了”，萬寶路“西部牛仔雄風”，金利來“充滿魅力的男人世界”......這里的商標價值，實際上指的是一個商標在日益趨同的市場競爭中，能夠脫穎而出、獨樹一幟，贏取消費者信賴與選擇的關鍵戰(zhàn)略核心概念。這個概念就是對產(chǎn)品的定位，這種定位一旦確定，通常便不會輕易被更改，而是持之以恒地貫徹下去。在隨后的廣告營銷中，就算廣告不停變換，但換的只是表現(xiàn)形式，主題和概念并不會改變。如沃爾沃的宣傳重心一直是“安全”，從未聽說沃爾沃頭腦發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃商標在消費者大腦中就有了明確的印記，這種印記就是商標的價值定位。
2．資產(chǎn)說
資產(chǎn)說是商標價值的另一種觀點，它有如下一些見解。加利福尼亞大學伯克利分校的大衛(wèi)??？撇┦渴巧虡藘r值領域的理論權(quán)威之一，他定義商標價值是“一組商標的資產(chǎn)和負債，它們與商標的名稱、標志有關，可以增加或減少產(chǎn)品和服務的價值，也會影響企業(yè)的消費者和客戶”。?？平淌诎堰@些資產(chǎn)和負債分為五部分:商標忠誠度、商標知名度、品質(zhì)認知度、商標聯(lián)想和其他資產(chǎn)。
美國學者Lynn B． Upshaw在其所著的《塑造商標特征》一書中也指出:“所謂商標價值是指商標的凈值、財務狀況和其他相關的部分?！痹跁?，他把商標價值分為兩部分:商標評價和商標特征。其中商標評價是指對直接表現(xiàn)商標價值的那些要素所進行的評價，商標特征是商標定位和商標個性的產(chǎn)物。

我國也有大量學者持同樣觀點。王玨在《消費者評價決定商標價值》一文中寫道:“商標價值的含義十分廣泛，其中最主要的兩大范疇:一是從公司買賣方面衡量，商標價值可以表述為商標的現(xiàn)金價值;二是以商標資產(chǎn)衡量的商標價值，這是比較普遍的定義?！?br>甚至有人這樣表述:“商標資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值?！钡还苋绾伪硎?，實質(zhì)上是概念的轉(zhuǎn)換，與“價值是資產(chǎn)”傳達的是同樣的信息內(nèi)容。
資產(chǎn)說的觀點主要是出于評估和市場收購的目的。當通常說某某商標價值多少億美元時，已經(jīng)承認了商標價值的資產(chǎn)化。無論是有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn)，各個評估機構(gòu)都有相應的評估方法，來獲得一個量化的結(jié)果。世界上關于商標價值的評估體系有多種，最早的是英國國際商標公司(Interbrand)的評價體系，影響最大的是美國《金融世界》的評價體系。在中國，目前主要流行的是北京名牌資產(chǎn)評估事務所的評價體系，同時也有某些雜志介紹的美國商標權(quán)益的測評體系。
從以上可以看出，目前還缺乏一個備受推崇的商標價值的學術(shù)定義。定位說和資產(chǎn)說兩種觀點看似不同，實際上密切相關。一個商標只有找到了真正的獨特定位，才有可能爭取消費群體，才有可能在市場競爭中立足，并創(chuàng)造利潤獲取回報，也即可轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。所以，二者在內(nèi)涵上是相通的。但綜合二者觀點可以得出，商標價值是基于商標準確定位而獲取消費群體的青睞，贏得市場利潤的資產(chǎn)以及為尋求這種準確定位而凝結(jié)的腦力勞動和體力勞動成果的總和。也就是說，商標價值包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，同時它是一個可量化的概念。在認識商標價值時，首先要認識到商標是可以買賣的。如2004年12月8日，聯(lián)想董事局主席柳傳志正式對外宣布，聯(lián)想集團以12． 5億美元收購IBM相關業(yè)務，依靠IBM的支撐一躍從一個身份商標轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍猩虡?。這件事不僅說明商標和商標可量化，同時說明了商標的商品性。但商標作為商品，也有它的特殊性。這是因為，商標一旦塑造，往往成為一個國家(民族)經(jīng)濟實力的一部分，同時也是經(jīng)濟實力強弱的表現(xiàn)，對一個國家(民族)的經(jīng)濟發(fā)展起著領頭羊的作用。因此，商標的使用價值就應該是商標對于消費者、商標所有者(通常是企業(yè)等)、國家(民族)的物質(zhì)效益、情感效益、經(jīng)濟效益、文化效益和社會效益的總和。

從價值角度看，商標的價值應該為凝結(jié)在商標塑造、定位、延伸諸過程中的無差別的人類腦力勞動和體力勞動的總和。但是事實并非如此，微軟公司已有高達650． 7億美元的商標價值，顯然并不是指塑造微軟這個商標本身以及微軟所擁有的有形資產(chǎn)的總和。商標是一個類似資本性質(zhì)的增值性商品，它的外在價值遠大于內(nèi)在價值本身。也就是說，商標一旦塑造，它就具有了潛在的增值性，它可能給商標所有者帶來多少利益和效益的潛能，才是商標價值的真正核心所在。
有一點需要強調(diào)，本文雖以商品商標價值為論述重點，但所界定的商標價值并不限于通常意義上的商品。換言之，商標的主體是多元的，小到個人商標價值、商品商標價值，大到企業(yè)商標價值、高校商標價值、區(qū)商標價值，再宏觀些，一個國家也有它的商標價值。比如，在這個需求個性張揚和自我尊重的時代，個人商標價值的塑造與評估也越來越受到人們的重視。由《蒙代爾》雜志發(fā)布的2008年度《中國最具價值主持人》排行榜公布的數(shù)據(jù)表明，中央電視臺的節(jié)目主持人李詠、竇文濤和白巖松分別以3. 9億、3. 3億和3. 2億的商標價值位居前三名。李詠甚至已經(jīng)連續(xù)四年位居“中國最具價值主持人”冠軍。2007年美聯(lián)社消息，美國權(quán)威商業(yè)雜志《福布斯》對NBA聯(lián)盟30支球隊進行了一次市值評估顯示，紐約尼克斯盡管在2006年財政收入上損失了將近4 000萬美元，但他們還是以5. 92億美元的總市值，連續(xù)兩年排名全聯(lián)盟第一。筆者認為，不管是個人，還是企業(yè)等實體，只要實體符合界定的商標范疇，換言之，只要它滿足商標的要素，就擁有商標價值，就可以通過評估手段來量化。那么，當我們面對這些天文數(shù)字般的商標價值時，應該知道這些數(shù)字是如何而來的，或者說，商標價值到底來源于哪里，它的實質(zhì)是什么，是什么讓它成為一個天文數(shù)字。這些都是接下來需要探討的問題。

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