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民生銀行的商標文化

民生銀行——鏈接到精神信仰上的商標文化
快速崛起的銀行
從1996年創建之初的不及百億發展到今天的17000億資產,16年間,民生銀行完成了從一家中小金融企業到國際性大型金融企業的蛻變。
十幾年的風雨征程,商標建設一直是民生銀行的重要議題。為打造商標,民生銀行總行多次邀請專業商標公司做規劃設計。盡管也收到了不錯的效果,但那些停留在“產品營銷”階段的商標建設方式,始終不能觸及民生銀行高管們心底最渴望的那根弦。
邁入大企業行列的民生銀行,到底該具有一個什么樣的商標DNA?民生人又該如何賦予這個商標相應的內涵?一系列難題擺上了民生銀行高管層的案頭。民生銀行的高管們反復琢磨,終于讓問題日漸清晰和明確商標”是那盞遠山的“燈”,它更多地是與企業的百年夢想關聯在一起。如果創業之初做商標是為了銷售產品,那么已經成長為大型金融企業的民生銀行就應該賦予商標高尚的精神信仰和追求,賦予其與社會公共價值觀及敬仰心相契合的認知和內涵。
2007年底,在民生銀行人力資源部擔任總經理六年之久的何炬星,轉身為商標管理部老總。隨著民生銀行商標管理部的成立,一個商標的五年發展規劃開始誕生。這個個性化的規劃思路,充分考慮到這家銀行商標影響力的情況,深入領會這家銀行誕生于這個時代的意義及其百年老店的追求,以一種完全“去教科書化”的設計理念,大膽地在一些國計民生的問題和社會公共利益領域,用真誠心和責任感顯身擔當。率先向社會公眾表明,民生銀行在取得商業模式巨大成功之后,堅定地維護進步的社會理念和公共價值觀,以自身清晰的道德標準贏得社會公眾的敬仰。
然而,想要得到公眾心底的感動和尊敬絕非易事。唯有俯下身去,扎扎實實做高尚的事情,做出價值,做出影響,做出感動;民生銀行的商標自然也就受敬仰,有內涵了。
捐助一個藝術館的象征性意義
炎黃藝術館是中國畫大家黃胄先生在上個世紀九十年代初一手創辦的,是國內第一家也是最大的一家公益性質的民辦藝術館。炎黃藝術館打破了中國官辦美術館一統天下的局面。

黃胄先生1997年病逝后,炎黃藝術館一直在思考向社會公益型美術館轉型的問題。“對炎黃藝術館的捐贈很快提上了議事日程。”民生銀行商標管理部副總經理刁宣告訴記者,民生銀行董事會決定對運營困難的炎黃藝術館進行捐助,捐助期為10年,總捐助資金為8000萬元。
在民生銀行的資助下,經過半年的重整裝修,定位于近現代藝術的炎黃藝術館便于2008年7月29日重新開館。民生銀行同時策劃推出的十世紀中國現代美術奠基人”系列畫展,展出了徐悲鴻、劉海粟等大家畫作,這一策劃一時轟動了國內藝術界。
炎黃藝術館作為民生銀行商標與社會責任的鏈接點,成功地將民生銀行對藝術的尊重和敬仰傳遞給了社會,也為民生銀行贏得了藝術界和社會公眾的廣泛敬仰,商標推廣取得了成功。
談起民生銀行商標推廣的成功意義,西安分行行長叢軍告訴記者,作為分行,深刻感受到了這種文化商標所形成的強大感染力與震撼力,以及這種商標感染力所帶來的客戶、政府、監管部門、社會各界的深度認知與口碑效應。民生銀行的業務拓展、經營管理也充分享受到這種優質商標認知所帶來的良性互動。
文化部副部長王文章在接受中國經濟時報記者專訪時告訴記者,“我般不接受采訪的,特別是評述一個企業更是不大可能。但收到你們的采訪提綱我馬上就安排了時間,也是因為民生銀行對我國藝術事業所做的工作讓我由衷地敬佩。”對于民生銀行為文化藝術事業付出的種種,王文章表示,民生銀行除了在銀行職能上體現社會責任外,還在藝術層面上體現了一種讓社會公眾直接感知的社會責任。
世博會上的“活力矩陣”
當歷史走進2010年,中國再一次吸引了世界的目光,“2010年上海世博會”如期舉辦。這是一次經濟、科技、文化領域內的奧林匹克盛會,其在世界范圍內的受關注程度絲毫不亞于2008北京奧運會。
面對這樣一個百年機遇,作為中國民營企業龍頭之一,民生銀行的戰略策劃者們蹙起了眉頭。這無疑是向世界展示自己、讓世界了解自己、與世界頂尖企業握手的一次絕佳機會。這是機會,這是考驗,這是舍我其誰的競爭,這也是義不容辭的責任。
但是擺在面前有一座無法翻越的山—巨額的贊助投入。假設民生銀行成為世博“全球合作伙伴”,那么此次營銷的總體花費可能將達數十億元。如此巨大的投人,企業所要承擔的風險自不必言。以奧運營銷為例,多位專家對奧運會贊助商宣傳效果進行分析后,得出的結論都是“贊助商們的廣告并沒有起到很大作用”。一是因為絕大部分受訪者沒有通過廣告分辨出哪些企業是奧運會贊助企業。二是多數企業僅是把廣告作為一種傳播信息的工具,沒有很好地借機將商標與消費者互動起來,最終沒有達到廣告所要傳達的效果。
在對世博會營銷做了充分探討之后,尤其是在其他股份制商業銀行成為上海世博會“全球合作伙伴”之后,民生銀行決定借助自身獨特的“民營企業”定位,打一場“差異化”營銷戰。

民生銀行最終選擇與其他15家民企共同發起建設“民營企業聯合館”的動議。這個舉措不僅避開了資金難題,而且使更多民營企業、民族商標站上世界舞臺。這是我們的“親兄弟”,只有民營企業共同強大共同提高了,中國才能成為實際意義上的強國。從這一點來說,民生銀行這一次不但要展示一個成功的商標,更要展示一個民族的氣勢。
民生銀行、復興集團、阿里巴巴、華誼兄弟、蘇寧電器等16家民營企業成功打出“上海世博會民企聯合館參展企業”的標識,對于普通受眾而言,這一稱謂毫不遜于“贊助商”頭銜,而各家企業出資尚不足世博會贊助商的十分之一。這16家企業聯手,互為支撐,組成了一道特殊的民族商標長城。
“民企聯合館”采用了“活力矩陣”的建館理念,為參與其中的企業提煉出了“中國民企”共同的精神。該館以活力太極為展示核心,以細胞為設計理念,象征著眾多民營企業的無限活力以及蘊藏在其內部的生命能量。細胞作為建筑原點,是將民營企業喻為一個個充滿活力的細胞,通過不斷裂變、整合形成生命體。這正象征著民營企業的經歷,象征著中國民營企業孕育的強勁未來,預示著民營企業將進發出的無限活力。
世博尚未開幕,民企館便引來了國內外眾多媒體關注,成為世博會上媒體采訪報道最多的場館之一。民企館成為事實上的“中國民營企業群體第一高地”,真正成為“創業者的精神家園”。
民企館亮相世博,最大的意義在于第一次將“民營企業”的概念搬到了“世界經濟奧運會”上,這個稱呼在歷屆世博會上絕無僅有;更深層的意義在于,展館展示的是整個中國民營企業群體商標形象和企業價值觀。
在這16家企業中,民生銀行既是規模最大的企業,又是唯一一家金融企業,被視為股份制商業銀行的領軍者。這意味著民生銀行作為國內規模最大的民企,正帶領著中國民營企業群體頑強拼搏,由小到大、由弱到強。
面對上海世博這樣一場媒體關注度極高、觀眾聚集效應極強的全球盛會,與其他企業爭做世博會各級贊助商不同,民生銀行借助自身獨特的“民營企業”定位,以更少投人的方式—與其他“明星”民企共建“中國民企聯合館”巧妙介入世博,并利用民企館的平臺,世博平臺精彩展示了自身的商標和文化。這樣一個低投入、高回報的商標定位與營銷戰略,堪稱一次完美的“民生世博之旅”。

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