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茅臺(tái)的商標(biāo)危機(jī)

國酒茅臺(tái)——唯我獨(dú)尊后的商標(biāo)危機(jī)
茅臺(tái)酒榮膺“國酒”
1999年10月,中華人民共和國誕生50周年之際,中國歷史博物館收藏了一瓶50年的陳釀茅臺(tái),并為茅臺(tái)酒廠頒發(fā)了收藏證書:“茲因茅臺(tái)酒與共和國的世紀(jì)情緣和卓越品質(zhì)而尊為國酒,暨在共和國五十華誕中以窖藏五十年之‘開國第酒’晉京獻(xiàn)禮而譽(yù)為歷史見證和文化象征?，F(xiàn)我館接受貴州茅臺(tái)五十陳釀酒捐贈(zèng),并予永久收藏。”
這份收藏證書,從一個(gè)側(cè)面肯定了茅臺(tái)酒與中國革命的紅色情緣、特殊貢獻(xiàn)、卓越品質(zhì),以及茅臺(tái)酒作為國酒的尊貴而崇高的地位。
茅臺(tái)酒的最大問題是什么?是不虛心!
不可否認(rèn),茅臺(tái)現(xiàn)在一支獨(dú)大,借助“國酒”的獨(dú)特氣質(zhì)和霸氣,把其他商標(biāo)都比下去了。但問題是,茅臺(tái)從來都沒有考慮過,茅臺(tái)作為老大,老大的胸懷在哪里?是不是真的有王者風(fēng)范和卓越氣質(zhì),能夠引領(lǐng)中國白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?這是一個(gè)問號(hào),茅臺(tái)實(shí)在是缺乏領(lǐng)袖氣質(zhì)。
我們看兩段小資料就清楚問題在哪里了。
鏈接一:茅臺(tái)1915年獲得萬國博覽會(huì)國際金獎(jiǎng)
茅臺(tái)酒有著名冠世界的歷史,作為世界三大蒸餾名酒之一的貴州茅臺(tái)酒,其香溢四海的歷史是從1915年開始的。幾乎可以這樣說,在此之前古老的中國雖然有著悠遠(yuǎn)的釀酒歷史,有著豐厚的酒的文化淵源,有著風(fēng)格各異的眾多美酒,但還沒有哪一種佳釀能夠沖出華夏大地,香飄環(huán)宇,并為國際社會(huì)所認(rèn)同。
下面是茅臺(tái)酒1915年獲得萬國博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)的資料。(摘自茅臺(tái)集團(tuán)官方網(wǎng)站)
1915年2月20日,巴拿馬萬國博覽會(huì)在舊金山開暮。這是20世紀(jì)初世界范圍內(nèi)最大的一次國際博覽會(huì),參展單位超過20萬家。貴州省推薦了茅臺(tái)“成義”、“榮和”兩家作坊的樣酒參展,以“茅臺(tái)造酒公司”的名義參展,統(tǒng)稱茅臺(tái)酒。

流傳甚廣的“怒擲酒瓶振國威”的故事,大致是這樣的:當(dāng)時(shí),用土陶罐盛裝的茅臺(tái)酒無人冋津。展會(huì)即將結(jié)束,一位中國代表心生一計(jì),佯裝失手摔碎了一瓶茅臺(tái)酒,頓時(shí)酒香四溢,評(píng)委們一下子被吸引住了。經(jīng)反復(fù)品嘗后一致認(rèn)定“茅臺(tái)酒”是世界最好的白酒,于是向茅臺(tái)酒補(bǔ)發(fā)了金獎(jiǎng)(因?yàn)榇饲耙言u(píng)出金獎(jiǎng)產(chǎn)品)。在國運(yùn)不濟(jì)、飽受欺凌的舊社會(huì),茅臺(tái)酒大長了國人的志氣。
獲獎(jiǎng)之后,“成義”、“榮和”兩家作坊為獎(jiǎng)牌歸屬全力相爭,官司由仁懷縣商會(huì)一直打到貴州省公署。1918年,省政府最后以折中的方式下達(dá)裁定書:荻金獎(jiǎng)的獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)牌由仁懷縣商會(huì)保存,“成義”、“榮和”兩家作坊均可在其產(chǎn)品商標(biāo)上冠以“巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)”字樣,一場(chǎng)紛爭方得消停。
作為中國民族工商業(yè)率先走向世界的代表,從1915年一舉奪得巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)開始,茅臺(tái)酒一路挺進(jìn),創(chuàng)下暢銷世界100多個(gè)國家和地區(qū)的輝煌戰(zhàn)績。除了超凡脫俗的品質(zhì)外,還與其擁有悠久深厚的歷史文化內(nèi)涵密不可分。無論是茅臺(tái)酒釀造工藝、環(huán)境的不可克隆,產(chǎn)品的綠色性,還是其在中國政治、外交、經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮的舉足輕重的作用,都是這一內(nèi)涵充分、豐富的體現(xiàn)。
品茅臺(tái)酒,不僅是在品一種白酒、一種飲料,更像在品一種特殊的文化,這是在其他白酒中很難找到的精神體驗(yàn)。茅臺(tái)酒能夠登上中國酒業(yè)的頂峰,躋身世界三大蒸餾酒名酒行列,正是因?yàn)檫^去和現(xiàn)在其在中國酒文化大廈中都占有重要地位,并作出了特殊貢獻(xiàn)。沒有文化的背景,所有的輝煌都不可想象。茅臺(tái)酒在走向世界的同時(shí),也把中華酒文化的魅力盡情地展現(xiàn)給了世界。
茅臺(tái)走出去了,代表中國傳統(tǒng)白酒的最高境界走出去了。茅臺(tái)酒初次漂洋過海就一鳴驚人,首次登臺(tái)亮相便飲譽(yù)世界。
茅臺(tái)酒獲得國際金獎(jiǎng),成為世界名酒,偶然中蘊(yùn)涵著必然。這個(gè)“必然”,就是茅臺(tái)酒佳韻天成的獨(dú)特風(fēng)味和亙古相傳的卓越品質(zhì)。
獲獎(jiǎng)之后的茅臺(tái)聲名大振,供不應(yīng)求,成為中國各種重要社交場(chǎng)合中的頭號(hào)名酒,成為在國際社會(huì)知名度最高的中國名酒。從這個(gè)意義上來說,茅臺(tái)酒其實(shí)早就具有了“國酒”的意義,早就被國人賦予了“國酒的巨大信任和至高榮譽(yù)。
鏈接二:山西汾酒指責(zé)茅臺(tái)虛假宣傳
2010年6月19日,山西杏花村汾酒集團(tuán)在北京舉行的“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)中國白酒商標(biāo)甲等大獎(jiǎng)?wù)?5周年紀(jì)念大會(huì)”上,山西杏花村汾酒集團(tuán)董事長李秋喜稱,汾酒是唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)中國白酒商標(biāo),茅臺(tái)宣稱曾獲該獎(jiǎng)是虛假宣傳。
李秋喜更表示,在1915年巴拿馬世博會(huì)上獲得最高獎(jiǎng)項(xiàng)即(甲)大獎(jiǎng)?wù)碌陌拙飘a(chǎn)品,只有山西、直隸、河南選送的三種高粱酒,其他獲獎(jiǎng)產(chǎn)品都沒有注明是白酒。而貴州公署的酒獲得的是銀獎(jiǎng),相當(dāng)于五等獎(jiǎng),而且沒有商標(biāo)名稱。
其次,2011年國慶前,汾酒與茅臺(tái)“國宴第一用酒”身份之爭又再度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
2011年9月21日,汾酒集團(tuán)在北京召開的“汾酒第一國宴用酒62周年紀(jì)念大會(huì)”中,李秋喜對(duì)外宣稱,各種資料證明,62年前開國大典的國宴用酒是汾酒,汾酒才是國宴第一用酒。此番表態(tài)被認(rèn)為劍指茅臺(tái)。
“雖然會(huì)議時(shí)隔60多年,人們眾說紛紜,但是史料可以說明一切。我們走訪了一些當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的目擊者,走訪了對(duì)此有研究的專家學(xué)者,還找到了周恩來總理關(guān)于國宴用酒的批示,也找到了當(dāng)時(shí)汾酒廠恢復(fù)生產(chǎn)負(fù)責(zé)人楊漢三的筆記。”李秋喜在大會(huì)中表示。

對(duì)此,茅臺(tái)副總經(jīng)理杜光義直接對(duì)媒體表示,“第一國宴用酒”的說法不是由李秋喜說了算。而據(jù)茅臺(tái)酒廠官方網(wǎng)站上的一篇題為《茅臺(tái)酒為什么是中國國酒》的文章:“1949年開國大典前夜,周恩來總理在中南海懷仁堂召開會(huì)議,確定茅臺(tái)酒為開國大典國宴用酒,并在北京飯店用茅臺(tái)酒招待嘉賓,從此每年國慶招待會(huì)均指定用茅臺(tái)酒。”
汾酒與茅臺(tái)之爭由來已久,問題是,茅臺(tái)對(duì)于汾酒指責(zé)其獲獎(jiǎng)虛假宣傳從未公開反擊,是心虛還是不屑?
茅臺(tái)的多商標(biāo)戰(zhàn)略面臨極大危機(jī)
繼五糧液之后白酒業(yè)掀起了“買斷經(jīng)營”、“商標(biāo)OEM模式”的經(jīng)營熱潮?！皣啤泵┡_(tái)也不甘寂寞,走上了混合商標(biāo)戰(zhàn)略,形成了貌似五糧液商標(biāo)延伸的策略。
第一集團(tuán)軍:直接冠以茅臺(tái)商標(biāo)的產(chǎn)品,如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液;第二集團(tuán)軍:冠以茅臺(tái)集團(tuán)商標(biāo)的產(chǎn)品——貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒(其中一些是買斷商標(biāo));第三集團(tuán)軍:冠于茅臺(tái)商標(biāo)的“遠(yuǎn)征軍”,如茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒,“遠(yuǎn)征”啤酒業(yè)的老大青島啤酒和紅酒老大張?jiān)！?br>茅臺(tái)是什么?是國酒,是中國白酒的第一商標(biāo)。所有的營銷動(dòng)作都應(yīng)該具有這樣的高度,與之相稱,否則就會(huì)使商標(biāo)貶損。茅臺(tái)提出“茅臺(tái)要走平民化的道路”理念,讓茅臺(tái)從高高在上的“神壇”上走下來。平民化在市場(chǎng)定位是個(gè)什么概念?是指哪部分、哪一類收入層面的消費(fèi)群呢?從社會(huì)學(xué)角度看,平民一般是指低收人階層。茅臺(tái)打出平民化的旗子,這看似迎合更多的消費(fèi)群,其實(shí)是在自抑身價(jià)。
“茅臺(tái)啤酒”和“茅臺(tái)干紅”定位高檔酒,與“茅臺(tái)”商標(biāo)本身的目標(biāo)定位保持一致。“茅臺(tái)”切入高檔啤酒和葡萄酒市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)生存和發(fā)展空間。當(dāng)前中國啤酒和葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭相當(dāng)激烈。
其劣勢(shì)也是不容忽視的。茅臺(tái)使消費(fèi)者首先想起的是醬香型白酒,同時(shí),茅臺(tái)在并不熟悉的葡萄酒和啤酒領(lǐng)域內(nèi),作為白酒高端商標(biāo)的影響力有多大,如此做法是否會(huì)侵蝕茅臺(tái)商標(biāo)的含金量,這還是一個(gè)很大的疑問。因?yàn)閺奈幕瘜用娣治?具有厚重歷史感和滄桑感的茅臺(tái)白酒文化和洋溢著現(xiàn)代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的區(qū)別很大,將二者組合在一起,會(huì)不會(huì)給消費(fèi)者別扭的感覺。從市場(chǎng)情況分析,啤酒、葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭激烈,暫不論那些國際酒業(yè)大腕,光是青島、燕京、華潤、張?jiān)?、王朝、長城等國內(nèi)強(qiáng)勁對(duì)手就夠茅臺(tái)忙乎的了。筆者認(rèn)為,茅臺(tái)要想同時(shí)在三條戰(zhàn)線游刃有余,難上加難。

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