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安踏的商標文化

1994年,福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志。經過十幾年的發展,安踏已發展成為中國最大的以行銷為導向的綜合性體育用品企業之一。
“Anta”在希臘語中譯為“大地之母”,意為無比寬廣的胸懷和對世界與人類的奉獻。希臘是奧林匹克運動會的發源地喻指其商標所奉行的奧運精神和產品運動性,涵蓋了安踏文化、靈魂及現代體育精神。安踏中英結合的標識展現了國際化、民族化、專業化。
安踏是國內首屈一指的運動商標,從2001年起,安踏連續6年成為中國運動鞋市場綜合占有率第一的商標。安踏的體育營銷策略一直為業內所贊賞。安踏贊助了眾多國內頂級賽事,從CBA職業聯賽到全國排球聯賽從CUBA到極限運動,從十運會到乒超聯賽,中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。通過十多年的發展,安踏已經成長為可以比肩耐克、 adidas、李寧等一線運動商標,“安踏,永不止步”的廣告語已成為國人耳熟能詳的安踏商標傳播口號。
安踏的消費者是一群生活在二三線城市的普遼年輕人—不堪學業壓力的高中生;迫切需要自我實現的大學生;職場底層努力打拼,渴望出人頭地的職場新人。他們都是草根一族,非主流的社會群體,非精英族群的基層大眾,是所有人群中的大多數。這些人都有一個共同的特征:沒有命運的恩寵,沒有天生的才能,希望靠自身的努力,以執著的拼搏精神,點一滴實現自己的夢想。顯然,這是一群極有生命力的人。
商標核心價值和企業使命
基于商標特定的消費對象,安踏發現“草根精神”是這一群體的核心生活方式和價值觀。具體表現為他們是一群生活在我們身邊的平凡人,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,但內心充滿希望,積極向上,不懈努力。即使一次次失敗,也不屈不撓,堅定不移執著地追求自已的夢想。安踏同時發現:在追夢的過程中,他們需要找一個渠道來釋放自已。在那里有一個目標可以去贏取,那里允許任何的自我表現和炫耀張揚——這個渠道就是運動。這種草根精神的核心與不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現的體育運動精神是一致的;與中國人所崇尚的艱苦拼搏、自強不息的東方文化精神也是一脈相承。所以說,草根精神具有廣泛的人群基礎,有中國特色的文化底蘊。安踏終于找到了商標對象與產品和社會的主流文化之間的聯系點和結合點。至此,安踏的商標核心價值主張——“永不止步”,應運而生。

安踏為草根族“造夢”,幫他們“圓夢”之旅開始了。于是乎,“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”成了安踏的企業使命,確立安踏反國際大牌強調自我,個人英雄主義的風格,代表基層大眾的東方文化所包容的自強不息、勇于拼搏的民族精神和草根形象的商標戰略。
為了增強市場競爭力,安踏在三大主營業務——功能運動產品、時尚運動產品、兒童運動產品的基礎上增加了產品款式,并提供豐富的產品組合,同時,專注熱門領域如籃球、網球、綜訓產品線也是安踏的策略。
作為一個國產商標,安踏國際上敵不過阿迪達斯、耐克,國內比不上李寧。創新的營銷管理一直是安踏的必殺技。安踏不僅開創了“央視+體育明星代言”的廣告模式,其卓越的分銷網絡也使其在市場立于不敗之地。“大城市開多店、小城市開大店,因地制宜地升級分銷渠道,這是安踏建立分銷網絡的基本策略”,安踏發言人說。現在,三線城市以下地區城市化進程仍在加快,基建投入、擴大就業等措施將提高當地居民的消費能力,根據其消費習慣,結合現代渠道流通特點,開設聚客、集科效應良好的大店,在增強商標效應的同時,促進銷售;另一方面,一線城市及部分二線城市消費潛力已被充分挖掘,應根據其消費快速、善變、理性的特點,開設多家店面,進行渠道下沉,方便其就近消費。
除此以外,安踏對自己的海外定位比較清晰,避重就輕。2004年,安踏公司全面實施海外推廣戰略,相繼在新加坡、希臘等國家和地區開辦了安踏專賣店,銷售成績相當喜人,同時又在匈牙利展開安踏業務;與捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關系,并以此為窗口,全面拓展歐洲市場。到目前為止,安踏公司在國內外已擁有近5000家安踏體育用品專賣店。安踏的口號“ keep moving"也適時地與海外營銷結合起來。
安踏的成功,不僅是其準確的商標定位,更取決于其高超的營銷策略。國內運動商標,基本是在二三線城市打開市場,再反攻一線城市,商標文化的提升不是一蹴而就的,必須有個過程,保持一個清晰的戰略和文化定位是決定性的。

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