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商標文化與產品文化如何彰顯氣質

為商標塑造的文化是否合適,一般有兩個標準。一是這種文化要適合產品特征。產品都有自己的特性,如在什么樣的環境下使用,產品能給消費者帶來什么利益等。百貝佳(牙膏商標)宣傳“世界的早晨從百貝佳開始”;雀巢則時刻傳遞給紿人一份溫暖和關愛。商標文化要與產品特性相匹配,才能讓消費者覺得自然、可接受。有的時候,商標經營者采用的是商標延伸策略,即一個商標下有許多品種的產品,這時就要抓住產品的共性。如西門子這一商標涉及家電、電力、醫療器械、通訊等眾多行業,但西門子始終堅持一種可靠、嚴謹的商標文化,讓大眾認為西門子代表著德國一絲不茍的民族傳統。二是這種文化要符合目標市場消費群體的特征商標文化要認真研究目標市場消費群體,充分考察他(她)們的思想心態和行為方式。只有這樣,這種商標文化才容易被目標市場消費者認同,才能增強商標力。
商標文化融入時尚文化
對某些產品來講,十分適合在商標文化中引人時尚的內容,如服飾、運動產品等。時尚( Fashion)指的是一個時期內相當多的人對特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導一種商標時尚,簡言之,就是要分析消費者的現時心態,并通過商品將消費者的情緒釋放出來,并激勵大眾的參與。
倡導商標時尚一個重要的途徑是利用名人、權威的效應。由于名人和權威是大眾注意和模仿的焦點,因此有利于迅速提高大眾對商標的信心。如力士香皂就一貫堅持讓著名影星作為其代言人的策略,在不斷的積累中成功地使力士的商標文化與時尚聯系在了一起。當然在選用名人來做廣告需要謹慎和恰如其分,要考慮到名人、權威與商標之間的聯系。
另外,還要努力將時尚過渡到人們穩定生活方式的一部分。由于時尚是一個特定時期內的社會文化現象。隨著時間推移,時尚的內容將發生改變。所以在借助和創造時尚的同時,也應考慮到時尚的消退。一個有效的措施是在時尚成為高潮時,就有意識地轉換營銷策略,引導消費者將這種時尚轉化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例,從其進入中國掀起喝咖啡的時尚。到今天,喝咖啡已成了眾多人的生活習慣了。

商標文化與民族傳統文化的混搭
商標文化是與民族傳統文化緊緊聯系在一起的。將優秀的民族傳統文化融入商標文化,更易讓大眾產生共鳴。
我國的民族傳統文化,注重家庭觀念;講究尊師敬老、撫幼孝親;強調禮義道德、倫理等級、中庸仁愛;追求圓滿完美;崇尚含蓄、溫和和秩序等。
如“北方”商標的水餃就從商標名上做文章,將獨特的民族傳統文化融人商標文化中,打動了消費者的心。它的廣告文案是:“古都北京,最為人所稱道、懷念的,除了天壇、圓明園外,就該是那操一口標準京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團圓的水餃兒。今天,在寶島臺灣,懷念北京,憧憬老風味,只有北方水餃最能令你回味十足,十足回味。”
在商標文化中繼承民族傳統文化需要符合民族的審美情趣,也要考慮到民族的心理,要重實質。過分追求缺乏內涵的形式只會適得其反。一般而言,一種商標文化應為絕大多數目標消費者現時認同或追求的,應盡可能與其生活相接近,乃至是其生活的某一部分。

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