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找位,其實質(zhì)是市場定位,需要解決選定目標(biāo)市場、確立商標(biāo)定位的對象問題。這個階段的目標(biāo)就是要找到合適的“人”,即解決“企業(yè)商標(biāo)為誰服務(wù)”的問題。
這一步驟具體說來,又可分為進(jìn)行市場細(xì)分、評估細(xì)分市場、選擇細(xì)分市場這三個階段。
1.進(jìn)行市場細(xì)分
市場細(xì)分的營銷理論是20世紀(jì)50年代由美國學(xué)者溫德爾?史密斯( Wendell R Smith)提出的。所謂的市場細(xì)分,是指以消費者的需求為立足點,將消費者總體市場分割為若干相類似的消費者群,其中每一個消費者群就是一個子市場或者細(xì)分市場。市場細(xì)分的依據(jù)主要是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。
(1)按照地理因素劃分
這是大多數(shù)市場細(xì)分的依據(jù),一般根據(jù)國家或行政區(qū)劃、地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況進(jìn)行劃分。如按照地域標(biāo)準(zhǔn),可以劃分為國內(nèi)和國際兩個市場,全國市場又可分為華東區(qū)、華北區(qū)、東北區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)等區(qū)域市場,然后各個區(qū)域市場還可進(jìn)一步劃分為城鎮(zhèn)市場和鄉(xiāng)村市場。
(2)按照人口統(tǒng)計因素進(jìn)行細(xì)分
這是指將市場按照統(tǒng)計變量如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收人、職業(yè)、受教育程度、民族、宗教和社會階層等劃分為不同的群體。基本上所有的營銷學(xué)者關(guān)于市場細(xì)分的文獻(xiàn)論述都考慮了人口統(tǒng)計細(xì)分變量。因為相關(guān)的人口信息比較容易獲得,而且這些信息與消費者的購買習(xí)慣和購買行為直接相關(guān)。例如,按年齡可細(xì)分市場為兒童用品市場、青少年用品市場、成年人用品市場和老年人用品市場。而家庭生命周期,則可劃分為如表2-2所示的細(xì)分市場。

社會學(xué)研究員陸學(xué)藝在《當(dāng)代中國社會階層研究報告》中指出,根據(jù)新的社會階層劃分標(biāo)準(zhǔn),可將中國社會劃分為9個階層:國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層;他們分屬五種社會地位等級:上層、中上層、中層、中下層、底層,每個階層都具有不同的特點,若能根據(jù)這些特點,找出商標(biāo)的定位,則能節(jié)省大量的成本。
(3)按照銷售量進(jìn)行細(xì)分
這種方法正得到日益廣泛的使用,它是由 Oscar Mayer公司 Dik Warren Twedt提出的。所謂“重要的一半”( Heavy half)理論指出的,對于大多數(shù)品種的產(chǎn)品來說,一半的顧客消費了其中80%的數(shù)量,所以,企業(yè)應(yīng)該把錢花費到最有價值的顧客身上。
(4)按照心理因素進(jìn)行細(xì)分
按照心理因素通常是按照性格特征進(jìn)行劃分。如果按照消費者占優(yōu)勢心理的機(jī)能來細(xì)分,則性格可分為理智型、情緒型和意志型;按消費態(tài)度來分,性格又可分成經(jīng)濟(jì)型、自由型、保守型和順從型。這些類型消費者相應(yīng)的消費心理以及對應(yīng)商標(biāo)定位的重點層次如表2-3所示。

自由型消費者浪漫、豁達(dá),在選購商品時既考慮商品的內(nèi)在質(zhì)量,也追求商品的外包裝、商標(biāo)等。他們想象力豐富、富于幻想,特別樂于追逐那些具有象征意義的商品。例如,獲得成功的雪弗萊汽車公司推出的廣告,其畫面可以使這類消費者想象出自己駕車行駛在一條彎曲的鄉(xiāng)間小路上的美妙情景,進(jìn)而對雪弗萊汽車產(chǎn)生好感。
保守型消費者安于過去的傳統(tǒng)消費習(xí)慣,對過去用慣了的商品懷有深厚的感情,對新的商品則抱有強(qiáng)烈的懷疑情緒。此類消費者多是新商品的晚期采用者,甚至永遠(yuǎn)都不使用。針對這類消費者,廣告宣傳應(yīng)將注意力集中于產(chǎn)品質(zhì)量上,使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。
順從型消費者在購買商品時很少有自己的見解,喜歡“隨大流”、趕時髦。他們?nèi)萦H朋好友、同學(xué)同事的影響,希望別人為其出謀劃策。這一類型的消費者不是廣告的主要針對對象,廣告宣傳把其他類型消費者的購買欲激發(fā)起來了,順從型的人自然也隨之加人購買行列。市場上經(jīng)常出現(xiàn)的某種商品的消費熱,有很大部分原因是這類人競相購買的故。
(5)按照消費者行為進(jìn)行細(xì)分
消費者行為主要是指“時機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠度狀況、購買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度”等行為變量,如表2-4所示。

以上五種劃分方法都是針對整個市場總體進(jìn)行一級細(xì)分,有時還需要在商標(biāo)定位的過程中對一級細(xì)分市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分,即二次細(xì)分。這對戰(zhàn)術(shù)層面的商標(biāo)定位和定位形成過程中的定位微調(diào)具有重大意義。首先,考慮到企業(yè)自身的資源和能力,企業(yè)要將精力放在能給企業(yè)帶來持續(xù)高利潤的顧客身上,在商標(biāo)定位微調(diào)時重點滿足這部分顧客的需要。其次,定位微調(diào)對市場進(jìn)行二次細(xì)分時戰(zhàn)術(shù)層面的定位需要,可以讓企業(yè)區(qū)分不同類型的顧客,便于企業(yè)商標(biāo)針對不同類型的顧客進(jìn)行同一商標(biāo)下的產(chǎn)品定位。最后,這種細(xì)分也是商標(biāo)初次定位形成后進(jìn)行微調(diào)的需要,區(qū)分不同類型的顧客并洞察他們的行為動因,可以幫助診斷現(xiàn)有商標(biāo)的定位狀況,并有針對性地采取措施,保證商標(biāo)定位目標(biāo)的實現(xiàn)。
在進(jìn)行市場的二次細(xì)分時,重在研究顧客的購買行為和態(tài)度,即重點考察動態(tài)定位模型中的顧客維度。例如,基于顧客戰(zhàn)略,對企業(yè)最初選定的目標(biāo)市場,以消費者購買次數(shù)和對企業(yè)商標(biāo)的感知度建立二維細(xì)分坐標(biāo)軸。其中橫坐標(biāo)為購買次數(shù),縱坐標(biāo)為對企業(yè)商標(biāo)的感知度,并將整個坐標(biāo)劃分為三個區(qū)域:購買0次、購買1次購買2次及以上。這樣劃分的主要目的是區(qū)分顧客類型,一般而言可以將購買行為2次及以上的顧客稱為老顧客,購買1次的顧客稱為新顧客,而尚未發(fā)生購買行為的顧客稱為潛在顧客。感知度是顧客的主觀評價,這種評價決定了顧客購買行為是否發(fā)生。同樣,將整個縱坐標(biāo)劃分為好和差兩大區(qū)域。這樣整個坐標(biāo)軸(即目標(biāo)市場)被劃分為六個區(qū)域,也就形成了六大不同的顧客群體。
(1)潛在新顧客:此類顧客對企業(yè)商標(biāo)的感知度好,但是可能限于某些原因暫時沒有購買企業(yè)的產(chǎn)品,只要購買條件成熟,這類顧客就會積極采取購買行為。
(2)競爭對手顧客:此類顧客對企業(yè)商標(biāo)的感知度差,也沒有購買過企業(yè)的產(chǎn)品。般來說,這類顧客應(yīng)該是企業(yè)競爭對手的顧客。由于對企業(yè)商標(biāo)的感知度差,因此很難轉(zhuǎn)換為企業(yè)的顧客。
(3)忠實型新顧客:此類顧客對企業(yè)產(chǎn)品及商標(biāo)的感知度較好,到目前為止只購買過次,由于對企業(yè)產(chǎn)品及商標(biāo)主觀評價較好,因此此類顧客很有可能發(fā)生重復(fù)購買的行為。
(4)隨意型新顧客:此類顧客對企業(yè)產(chǎn)品的感知度差,購買過一次企業(yè)的產(chǎn)品,購買行為可能帶有嘗試性質(zhì)或由于突發(fā)情況所致。
(5)忠誠型顧客:此類顧客對企業(yè)產(chǎn)品的感知度好,多次購買了企業(yè)的產(chǎn)品,是企業(yè)較為理想的目標(biāo)顧客。
(6)勉強(qiáng)滯留型顧客:此類顧客也可以稱為資源限制型顧客。雖然對企業(yè)商標(biāo)的感知度較差,但是由于某些資源,如信息、時間、貨幣、體力、精力、空間等限制多次購買了企業(yè)的產(chǎn)品,或者由于其他企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道可能未覆蓋到這些顧客所在區(qū)域,一旦這些限制性因素消失了,這些顧客將會很容易流失。
基于顧客戰(zhàn)略,企業(yè)的目標(biāo)顧客又可以分為兩大層次:第一新顧客,這包含潛在新顧客、忠實型新顧客及部分隨意型新顧客;第二,老顧客,這主要是指忠誠型顧客和部分資源限制型顧客。
對于企業(yè)而言,應(yīng)重點分析潛在新顧客、忠實型新顧客及部分隨意型新顧客的消費動機(jī),更深入地洞察他們的深層需求,然后有針對性地采取措施,更好地滿足這部分顧客的需求,促使他們轉(zhuǎn)為老顧客。同時要分析競爭對手的忠誠型顧客、隨意型顧客、勉強(qiáng)滯留型顧客,找出他們作出否定性評價的原因何在,現(xiàn)在商標(biāo)定位是否存在不足之處,是否需要作出改進(jìn)。例如,如果勉強(qiáng)滯留型顧客,是因為該商標(biāo)的產(chǎn)品類型不多、挑選余地不大而對該商標(biāo)的評價不好,同時卻因為購買很方便而重復(fù)購買,那么企業(yè)要視具體情況,如果這部分的顧客類型比例很大,就有必要豐富產(chǎn)品線,以長期留住這部分顧客。
2.評估細(xì)分市場
根據(jù)各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),可將市場劃分為眾多的細(xì)分市場乃至二級細(xì)分市場。然而對于企業(yè)而言,不同的細(xì)分市場具有不同的價值,因此在確定細(xì)分市場之前需要對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估。重點要考慮以下三個因素:
(1)細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景
評價細(xì)分市場時,企業(yè)要提出的首要問題是:潛在的細(xì)分市場是否具備適度規(guī)模和發(fā)展特征?當(dāng)然,適度規(guī)模是一個相對的概念。大公司一般重視銷售量大的細(xì)分市場,而常忽視或避免進(jìn)入銷售量小的細(xì)分市場;而小公司則避免進(jìn)入規(guī)模較大的細(xì)分市場,因為需要太多的資源投入。細(xì)分市場的發(fā)展前景通常是一種期望特征,因為企業(yè)總是希望銷售額和利潤能不斷上升。但要注意,竟?fàn)帉κ謺杆贀屨颊诎l(fā)展的細(xì)分市場,從而抑制本業(yè)的盈利水平。
(2)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力
有些細(xì)分市場雖具備了企業(yè)所期望的規(guī)模和發(fā)展前景,但可能缺乏盈利潛力。按照波特提出的五力競爭力模型,企業(yè)要評價五種力量對長期盈利的影響:行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者、潛在的競爭加入者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。它們相應(yīng)地具有下列五種威脅:①細(xì)分市場內(nèi)競爭對手的威脅;②新的竟?fàn)幖尤胝叩耐{;③替代產(chǎn)品的威脅;④購買者議價能力提高形成的威脅;⑤供應(yīng)商議價能力提高形成的威脅。來自這五個方面的威脅較小,行業(yè)的吸引力就大,反之則小。
(3)企業(yè)的目標(biāo)和資源
即使某個細(xì)分市場具有較大的規(guī)模、良好的發(fā)展前景和富有吸引力的結(jié)構(gòu),企業(yè)仍需結(jié)合自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行考慮。企業(yè)有時會自動放棄一些有吸引力的細(xì)分市場,因為它們還必須考慮自己是否擁有足夠的技能和資源,能保證在細(xì)分市場上取得成功。只有當(dāng)企業(yè)能夠提供具有高價值的產(chǎn)品和服務(wù)時,它才可以進(jìn)入這個細(xì)分市場。
綜合以上三方面因素,在評估細(xì)分市場時,應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部適應(yīng)性和外部市場吸引力兩個方面來進(jìn)行評價和策略排序。對于市場吸引力,可以在銷售額規(guī)模、復(fù)合成長率、利潤前景、價格敏感顧客比例和競爭程度等五個方面作得分評估。而公司適應(yīng)性可以從銷售能力、設(shè)計能力、供應(yīng)鏈能力、制造能力和制造可塑性等五個方面進(jìn)行評估。同時根據(jù)情況為各個方面賦予權(quán)重,最后加總各項評估得分,構(gòu)建一個兩維坐標(biāo)圖,處于坐標(biāo)右上角的細(xì)分市場群意味著兩方面都得到較高的分?jǐn)?shù),可以作為備選的商標(biāo)對象或是目標(biāo)市場。
3.選擇目標(biāo)市場
評估完目標(biāo)市場后,接下來要結(jié)合企業(yè)自身情況,選擇目標(biāo)市場。根據(jù)企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和市場吸引力的大小,將目標(biāo)市場的選擇順序排列如表2-5所示。

根據(jù)對各個細(xì)分市場的評估情況,企業(yè)對目標(biāo)進(jìn)行選擇。按照菲利普?科特勒的觀點,以市場和產(chǎn)品為兩個維度,把進(jìn)入目標(biāo)市場的策略分為五種。
(1)單一市場單一產(chǎn)品。選擇密集的單一市場,這樣可以使資源集中,能夠更好地滿足定義狹窄的細(xì)分市場的需求,使一些小企業(yè)能更好地跟大企業(yè)競爭。當(dāng)個別細(xì)分市場出現(xiàn)不景氣的時候,這種做法會有一定的風(fēng)險。
(2)單一市場多種產(chǎn)品。有選擇的專門化,即公司選擇若干個細(xì)分市場,其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力。
(3)產(chǎn)品專門化。公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。
(4)市場專門化。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。
(5)完全的市場覆蓋策略。公司想用各種產(chǎn)品滿足顧客群體的需要,這可能會節(jié)省生產(chǎn)和營銷成本,但一般只有大公司才能采用完全市場覆蓋的策略。例如,寶潔公司旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,以不同的利益點滿足消費者的多樣化需求,以完全覆蓋洗發(fā)水市場。

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