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商標(biāo)再定位的定義

通常,商標(biāo)定位完成之后,不能輕易改變和隨意變動,定位應(yīng)該保持未定型、連續(xù)性和持續(xù)性。也就是說,商標(biāo)定位一般是靜態(tài)的。然而,即使是受技術(shù)變革影響不那么大的行業(yè),定位的靜態(tài)也是相對的。因為消費者的要求是不斷變化的,市場形勢變幻莫測,競爭對手也在變化;并且不斷有新一代的消費者成長起來,他們接收、處理商標(biāo)信息的方式在變化。商標(biāo)的永續(xù)發(fā)展需要穩(wěn)定老顧客、補充新顧客。
大多數(shù)企業(yè)將重心放在了商標(biāo)初次定位的“第一印象”塑造,沒有給予商標(biāo)再定位應(yīng)有的重視。首先,企業(yè)商標(biāo)的初次定位并不見得是十全十美的,往往有這樣或那樣的缺陷,或者是傳播的困難使原有定位不能如預(yù)期的那樣被消費者所接受,或者是定位在消費者心目中占據(jù)了一席之地,但無法實現(xiàn)預(yù)期的市場占有率和利潤,此時商標(biāo)初次定位的效果評價和商標(biāo)的再定位勢在必行。其次,商標(biāo)的定位是隨環(huán)境、時間而不斷發(fā)展的,不可能一蹴而就。在企業(yè)發(fā)展過程中,企業(yè)面對新的市場環(huán)境和不同文化、社會背景的消費者,原有定位也可能變得不再適應(yīng),需要商標(biāo)重新定位為企業(yè)發(fā)展新市場提供決策依據(jù)最后,面臨著市場中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或行業(yè)追隨者的競爭,為避免被動挨打,采用商標(biāo)再定位是一種防御反擊型的競爭手段,是為企業(yè)競爭塑造競爭優(yōu)勢的重要途徑。可見,對商標(biāo)的重新定位具有重要的實踐價值和現(xiàn)實意義。

我們生活在一個快速變化的信息時代,消費者被各類廣告信息包圍,并不斷被新的商品信息刺激著;消費者的需求被眾多商家開發(fā)著;消費者被一個又一個新的廣告信息誘惑著;產(chǎn)品的數(shù)量種類以驚人的速度增長著。市場成長的速度越來越快,不斷有新的競爭者進(jìn)入,即使再成熟的市場似乎也能被進(jìn)一步地細(xì)分—消費者面臨著前所未有的多樣化的新選擇,大腦不斷經(jīng)受著新涌入信息的沖刷。對此,商標(biāo)建設(shè)者有理由相信,即使在消費者心目中已經(jīng)占據(jù)了最有利的位置也可能受到各方面的挑戰(zhàn)。要想保持目前的有利位置,商標(biāo)管理者應(yīng)該每隔一段時間就進(jìn)行一番商標(biāo)審計,并自我反思旗下商標(biāo)是否需要再定位。
經(jīng)過商標(biāo)審計,我們發(fā)現(xiàn)很多商標(biāo)由于最初定位的失誤或者即使最初定位是正確的但隨著市場需求的變化,原來的定位也可能已無法再適應(yīng)新的環(huán)境,此時,進(jìn)行商標(biāo)的重新定位就勢在必行了。
所謂商標(biāo)再定位是指商標(biāo)打破在消費者心智中保持的原有位置和結(jié)構(gòu),使商標(biāo)按照新的觀念在消費者心中重新排位,調(diào)理關(guān)系,以創(chuàng)造一個有利于自己的新秩序。
商標(biāo)再定位,旨在擺脫困境,使商標(biāo)獲得新的增長和活力。商標(biāo)重新定位與原有定位有截然不同的內(nèi)涵,它不是原有定位的簡單重復(fù),而是在對定位進(jìn)行認(rèn)真分析后,對原有商標(biāo)戰(zhàn)略的一次揚棄。在不改變消費者對商標(biāo)核心價值認(rèn)知的基礎(chǔ)之上,維持甚至提升消費者的忠誠度,使商標(biāo)再定位在維持消費者對商標(biāo)的認(rèn)知的基礎(chǔ)上,延長產(chǎn)品的生命周期,增加消費者的購買量。

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