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商標成長規(guī)律的管理保障

卓越的管理造就卓越的商標。管理對商標的保障作用顯而易見。建立以顧客為本的質(zhì)量管理模式,是創(chuàng)造卓越商標的最基本要求。
從國內(nèi)外眾多商標的成功經(jīng)驗來看,卓越商標的質(zhì)量管理主要體現(xiàn)在：
1.把市場作為衡量質(zhì)量的最終標準
美國質(zhì)量管理專家約瑟夫?M.朱蘭博士在《朱蘭質(zhì)量手冊》一書中,明確提出了“適用性”的概念,即產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的適應性。產(chǎn)品質(zhì)量高,表明用戶在使用中滿足程度高;產(chǎn)品質(zhì)量低,即用戶在使用中滿足程度低。由此可見,是否符合市場需要、對用戶是否用,是衡量質(zhì)量的最終標志。商標之所以有價值,關鍵在于它的質(zhì)量在市場上久經(jīng)考驗,并得到用戶的長期信賴。美國質(zhì)量管理專家近幾年來提出了“世界性質(zhì)量”的概念,即指“在國際市場上有競爭力的產(chǎn)品質(zhì)量”,這種具有“世界性質(zhì)量”的產(chǎn)品具有最大適用性,這應是商標質(zhì)量追逐的最高境界。
2.實施全過程的質(zhì)量管理
傳統(tǒng)觀點認為,質(zhì)量好壞是生產(chǎn)線上的事情,或者認為質(zhì)量好壞是檢驗員的事情,這顯然是誤區(qū)。20世紀60年代,美國通用電氣公司工程師費根堡姆提出了“全面質(zhì)量管理”的概念。他認為質(zhì)量管理是全過程的管理,即包括市場調(diào)查、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品制造、銷售服務等全過程控制涉及企業(yè)每個部門、每個環(huán)節(jié)、每個崗位,企業(yè)中任何部門、環(huán)節(jié)、崗位出了問題,都會直接或間接地影響質(zhì)量。因此,要想保證產(chǎn)品的質(zhì)量,必須重視高層領導的質(zhì)量決策,重視關乎質(zhì)量的每一個因素,以系統(tǒng)的和事前預防的思想為指導,把質(zhì)量問題消滅在萌芽之中。日本自從引進美國式的質(zhì)量管理后,以石川馨博士為代表的日本質(zhì)量管理專家,進一步發(fā)展了全面質(zhì)量管理,他們進一步強調(diào)要建立全公司范圍的質(zhì)量保證體系,強調(diào)質(zhì)量管理診斷、質(zhì)量管理教育與訓練,做到“始于教育,終于教育”。尤其是強調(diào)要開展質(zhì)量管理小組活動,并把它作為全公司質(zhì)量管理的一個組成部分。正是日本的質(zhì)量管理小組,使得全面質(zhì)量管理成為在尊重人的基礎上自主進行管理的活動,使公司的每一個人都參與質(zhì)量管理變成現(xiàn)實,全面質(zhì)量管理與人本管理因此產(chǎn)生了最佳的結合,為全面質(zhì)量管理找到了最根本的動力。全面質(zhì)量管理作為一種全過程的管理,從西方傳到東方,經(jīng)過日本把它人性化,又從東方傳向西方。經(jīng)過不斷完善和升華,已經(jīng)成為眾多知名企業(yè)保持商標質(zhì)量的根本途徑與方法。

3.堅持“零缺陷”的質(zhì)量管理原則
世界著名質(zhì)量管理專家菲利浦?克勞斯比于20世紀60年代提出了“零缺陷”的質(zhì)量管理思想。他認為,零缺陷是質(zhì)量績效的標準,應該成為企業(yè)毫不妥協(xié)的使命。所謂零缺陷,即做到盡善盡美,生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有廢品,提供的服務沒有紕漏。如何做到零缺陷?實踐證明在生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都必須注入零缺陷的機制,其中,產(chǎn)品的設計是首要環(huán)節(jié),產(chǎn)品設計有缺陷,以后材料采購、生產(chǎn)、檢驗等環(huán)節(jié)做得再好也無濟于事。在國外,多年的市場反饋和統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn),設計中的問題日漸明顯,因此,很多商標廠商已經(jīng)將設計活動列為質(zhì)量管理的重點。
從國外流行的“1:10:1000”法則中,也可以看出設計環(huán)節(jié)的重要。這個法則表在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)一次缺陷改正起來如果只花一元錢,那么到了生產(chǎn)線上發(fā)現(xiàn)就得花10元,如果到了消費者那里才發(fā)現(xiàn),就要花上1000元的代價。把這個法則推而廣之,如果在檢驗環(huán)節(jié)出現(xiàn)缺陷,可能有一件或幾件產(chǎn)品進入流通領域,在產(chǎn)品線上出現(xiàn)缺陷,可能造成一批產(chǎn)品不合格,如果在設計中出現(xiàn)缺陷,生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就可能是百分之百的廢品。因此,控制產(chǎn)品質(zhì)量必須把好第一關。當然,材料采購、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品檢驗也不容忽視,這些環(huán)節(jié)只要嚴格按照質(zhì)量要求,第一次就把事情做對,第一次就把事情做好,就可以避免失誤,就可能實現(xiàn)真正的零缺陷,生產(chǎn)出百分之百的合格產(chǎn)品。
4.追求“顧客滿意”的質(zhì)量管理目標
近年來,顧客滿意( Customer satisfaction,簡稱CS)戰(zhàn)略越來越為著名商標所認可和推崇。在CS中,顧客是廣義的,包括內(nèi)部客戶和外部客戶。在公司內(nèi)部,股東、員工是企業(yè)的基本顧客,生產(chǎn)部門是采購部門的基本顧客,各職能部門之間相互為顧客,在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上,下一道工序是上一道工序的顧客;在公司外部,凡是已購買或可能購買本公司產(chǎn)品的單位或個人都算公司的顧客,只不過這些顧客有些對企業(yè)忠誠度很高,有些只處于游離層或潛在層而已。“顧客滿意”是顧客在消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務后所感到的滿足狀態(tài),這種滿足狀態(tài)是建立在道德、法律和社會責任的基礎之上的。同時這種滿足狀態(tài)作為種個體的心理體驗,人與人之間存在著明顯的差異,甲十分滿意的產(chǎn)品和服務,乙未必滿意,不存在統(tǒng)一的滿意模式。因此,從總體滿意出發(fā),盡力做到因人而異,提供有差異的滿意產(chǎn)品和服務成為企業(yè)永恒的追求。

5.推行面向全社會的質(zhì)量管理
商標在完善質(zhì)量的過程中,不僅要考慮對目標顧客的滿足,還要考慮對整個社會的滿足,這種滿足的支撐點是商標要有道德價值、政治價值和生態(tài)價值。道德價值是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和消費過程中,不會發(fā)生與社會先進道德相抵觸的現(xiàn)象;政治價值是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和消費過程中,不會導致社會的動蕩和不安;生態(tài)價值是指在產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程中,不會破壞生態(tài)平衡。在這三種社會價值中,如果說道德價值和政治價值較易鑒別和控制的話,生態(tài)價值鑒別和控制的難度則較大,這正是商標的突破點。
目前,綠色革命席卷全球,世界上很多國家采取環(huán)境標志的辦法,來證明某一產(chǎn)品不僅質(zhì)量合格,而且在生產(chǎn)、使用和處理過程中符合特定的環(huán)境保護要求,與同類產(chǎn)品相比具有低毒少害、節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計,全世界有20多個國家和地區(qū)使用了圖案不同的環(huán)境標志。德國的環(huán)境標志產(chǎn)品已達7500種,日本的環(huán)境標志產(chǎn)品達2500種,加拿大的環(huán)境標志產(chǎn)品也達800種。與此相適應,在瑞典,民意測驗表明,80%的消費者寧可多花10%的錢也要購買對環(huán)境有益的產(chǎn)品,40%的歐洲消費者喜歡購買有環(huán)境標志的而不是一般的商品。沃爾沃轎車早在1972年第一屆聯(lián)合國環(huán)境大會上就率先提出了自已的環(huán)保汽車生產(chǎn)計劃,他們確信只有那些做好準備迎接未來環(huán)境挑戰(zhàn)的公司,才能得到長期的發(fā)展和盈利。他們把環(huán)境保護貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、材料選用和生產(chǎn)流程的整個過程中,而且認真解決汽車污染問題使人們在擁有汽車所帶來的便利的同時,也能享受新鮮的空氣、清澈的水源和明媚的陽光,像這樣的產(chǎn)品無疑是人們最為青睞的。“綠色”競爭是21世紀商標競爭的關鍵,具有遠見的商標企業(yè),也將會在環(huán)境保護上傾注更多的精力,使自己的產(chǎn)品更加符合社會大眾的根本利益。
當然,商標都是有個性的,商標的管理也不例外。在遵從上述一般規(guī)律的前提下,著名商標的管理不僅是卓越的管理,而且是有特色的管理。在長期追求高品質(zhì)的過程中,不斷謀求管理創(chuàng)新,創(chuàng)造自己獨特的管理模式與管理風格,即開始由創(chuàng)造某些新方法,到產(chǎn)生新的理念,最終形成個性模式。如豐田公司的看板管理、通用電氣公司的無邊界管理海爾集團的OEC管理等。這些個性化的管理模式對創(chuàng)造卓越品質(zhì)、形成商標個性起到了重要作用。

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