2.以人為本思想和人性化意識 這種文化精神體現(xiàn)為兩個方面： 一是在經(jīng)營中體現(xiàn)一切以顧客為本,把提高人類的生活水準、創(chuàng)造快樂和幸福作為生產(chǎn)和服務的基本出發(fā)點。那種不為人類著想、單純追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營意識,違反了人本性原則,創(chuàng)造不出著名商標;那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為,更是一種反人性化的行為。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,市場走向多元化,顧客走向差異化,這對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律的模式化產(chǎn)品和服務的做法,對以企業(yè)為導向控制市場的慣例提出了直接的挑戰(zhàn)。近年來,在人性化意識的驅(qū)使下,一些美、日企業(yè)成立“人性設計中心”提倡“現(xiàn)場第一主義”,企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務時,將使用價值、文化價值和審美成分融為一體,避免雷同,體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個性,充滿人情味,賦予產(chǎn)品和服務人格特征,使顧客最大限度地體會到方便、舒適、自尊和享受。商標經(jīng)營置于人本化旗幟下,一定是把顧客價值放在第一位的,企業(yè)價值是在追求顧客價值最大化過程中實現(xiàn)的,顧客是恒星,企業(yè)是行星,行星總是圍繞恒星在運行。當然,商標的人本性也延伸至對整個人類的關(guān)愛。 二是在管理中體現(xiàn)以員工為本,采用充滿人性化的方法發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性。伴隨著社會經(jīng)濟的變革與發(fā)展,人性的覺醒和人獨立性的增強,管理中的人本化水平直接影響著商標的人本化含量,進而影響商標的品級。在傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下,人與物均被視為無差異性的資源。而在當今社會,知識成為生產(chǎn)的決定性要素,人是知識的創(chuàng)造者、使用者,人是最重要的資源,沒有人的智慧與熱情就無法勝任知識集約型的工作。可見,商標的人本化必須基于管理的人本化。許多事例證明,大凡商標企業(yè),都是把員工而不是把資本和自動化技術(shù)作為創(chuàng)造商標和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。增強商標管理的人本性特別強調(diào)人的平等性,主張通過建立一套人本化的管理體制和制度,以避免容易滋生的階意識;強調(diào)在把人視為管理主體、塑造共同愿景的基礎上,充分地尊重人、相信人,發(fā)揮人的創(chuàng)造性,使人有機會最大限度地實現(xiàn)自我、提升自我、張揚個性;讓員工在共同愿景下,把理想、激情、個性和創(chuàng)造性融人工作,通過企業(yè)的經(jīng)營行為潛移默化地傳遞給顧客傳遞給社會增加商標的人性光輝。 3.竟爭進取精神 竟爭性與進取性是商標與生俱來的品格。競爭,從地球上出現(xiàn)生物時就開始了,林中樹木拼命伸展枝葉,是為了爭取陽光,以求長得挺直高大;動物拼命奔跑撕咬,是為了爭奪食物,以圖繁衍生存。“物競天擇,適者生存”,生物界的競爭以生物能否無意識地適應自然環(huán)境為淘汰的標準,企業(yè)間的競爭則以企業(yè)能否自覺地適應顧客為淘汰的準則。 美國哈佛大學教授 Michael E. Porter把取得競爭優(yōu)勢概括為三種通用戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點。但是,隨著競爭的深化,低成本和低價格的銷售策略逐漸使得各競爭企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”,產(chǎn)品價格之間的差別越來越小,消費者追逐的“價廉物美”中的“價廉”越來越失去競爭的實際意義。“物美”,即產(chǎn)品造型、企業(yè)形象,包括服務等,則成了競爭中舉足輕重的砝碼。企業(yè)必須把注意力放在消費心理需求的變化上。企業(yè)只有適應消費心理的變化趨勢,滿足消費者的心理需求,才能贏得競爭優(yōu)勢,才能獲得因消費者心理認同而增加的“附加值”。商標是市場經(jīng)濟條件下競爭的產(chǎn)物,商標代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭意識,代表著居安思危、超越自我的進取精神。因此,從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務”,再到日本日產(chǎn)汽車公司的“反復改善”和韓國三星公司的“第一主義”。任何國家、任何行業(yè)的商標企業(yè)都把追求卓越、超越對手作為商標文化的核心內(nèi)容。當然,超越對手,并不意味著采取違規(guī)手段打倒對手,而是謀求既競爭又合作,獲得共同發(fā)展,這是一個商標應有的競合觀和雙贏觀。
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