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20世紀60年代以后,科技的進步和規(guī)模化的大生產(chǎn)使得新建立的企業(yè)可迅速仿造出相近的產(chǎn)品,特別是產(chǎn)品間的差異化程度越來越小,同質(zhì)化程度越來越高,眾多品牌商標不斷涌現(xiàn),市場競爭日益激烈。同時,社會化大生產(chǎn)的分工協(xié)作原則使得不同企業(yè)都在按照相同的標準生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,標準化的生產(chǎn)使產(chǎn)品難以產(chǎn)生較大的優(yōu)勢差別。與此同時,隨著生活水平的提高,消費者購買心理開始發(fā)生變化,由注重實效向兼顧心理滿足轉變消費者購買不僅追求“實質(zhì)利益”,而且追求“心理利益”;不僅注重產(chǎn)品的特性,更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽。企業(yè)要獲取市場競爭的優(yōu)勢,應使自已的品牌商標具備有別于其他競爭者的形象。在這一背景下,廣告大師奧格威首先提出了品牌商標形象( Brand Ime)理論。該理論的要點如下：
(1)創(chuàng)造差異性:品牌商標因其差異性而給消費者留下深刻印象。品牌商標間的相似點越多消費者選擇的可能性越小。通過差異性為品牌商標樹立一種突出的形象,可為企業(yè)獲得較大的市場占有率和利潤。品牌商標形象是創(chuàng)作具有銷售力的廣告的必要手段。
(2)廣告是對品牌商標印象的長期投資:品牌商標是能給企業(yè)帶來持續(xù)利潤的長久資產(chǎn)。通過廣告積累消費者心中的品牌商標印象,也就是對品牌商標進行長期投資。一般說來,強勢的品牌商標享有較高的利潤空間。
(3)屬于某種商品概念的各個品牌商標之間,如果沒有品質(zhì)上的差異時,那么競爭勝負的關鍵就在于消費者對于商標和企業(yè)外在形象的印象。因此描繪品牌商標的形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。

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品牌商標形象理論