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別克商標定位傳達價值

１．“別克”母商標的建設
２００３年初，上海通用聘請羅蘭?貝格咨詢公司對別克汽車消費者進行了長達８個多月的調查，最終確立在新的內外環境下的商標定位：別克是為渴望在成功基礎上再求超越的中國商務精英打造的座駕。針對商標定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產品性能的做法，轉而強化情感訴求，將訴求的對象鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點向他們傳遞商標價值。
２００４年２月２９日上海通用汽車在上海推出了“別克商標新宣導”的活動，第一次將別克商標提升為母商標，“心靜、思遠、志在千里”成為別克的商標精髓。新版電視廣告“逗號篇”的亮相則意味著上海通用全力打造“別克”母商標的開始，也最終闡釋了別克母商標的精神內涵：“心靜、思遠、志在千里”。
２．商標定位過程
別克商標的定位使用了現在國際上較為通用的一種商標管理工具“商標金字塔”，見圖１‐１。使用該工具可以避免兩種傾向：一是對商標個性表述言之無物，二是關于商標個性的表述內容過多、過雜。商標金字塔的運用對于企業來說有兩大作用：一是在商標定位的時候，引導管理者理清工作思路。哪些要素是商標必須擁有的，要素之間是什么關系，搞清楚這些以后從商標定位、差異化的特征，一步步思考，一直到確定商標的個性，最終用什么口號向消費者傳達。有了這個工具作依托，整個操作過程會有章可循，清晰順暢。二是有利于企業內部溝通。當商標定位確定后，可以通過一些簡單地圖片就能夠讓企業內部所有的人都非常清楚地明白，做這個商標的基礎是什么，定位是什么，跟競爭對手的差異在哪里，個性是什么，價值是什么等等。

在別克商標金字塔的基部，別克明確提出自己“專為渴望在成功基礎上再求超越的中國商務精英打造”，實際上，和所有成功的營銷者一樣，別克不僅對目標消費者的身份有著清晰的界定，而且對目標消費者的性格、脾性也有著清楚的認知。在公司的一些資料上，別克車主的個性被這樣的語句描述：“他們有世界級的眼光，有學貫中西的實力；他們情感豐富而沉穩持重，對事業、生活全情投入，對目標執著追求；他們張弛有度，懂得適時而動，待機而發，不盲從，不追隨”等等，而不僅僅是“他們是財富的創造者和擁有者，是中國社會的中堅力量”這樣籠而統之的概述。在上海通用市場營銷部及商務貿易部執行總監劉曰海的眼中，別克車主的形象更為具體：“他們是一群比較有激情的、不斷在進取的人，不滿足今天生活狀態的人；他認同別克的設計和服務，也愿意為別克支付溢價；他能夠感受到通用產品、服務帶來的價值感”
從某種程度上說，商標金字塔為商標管理者提供了一件提綱挈領似的整體管理工具。而借助羅蘭?貝格的消費者價值元素分布圖工具，上海通用為別克找到了“大氣沉穩、激情進取”八個字作為商標個性，以及把“大氣現代設計、動態舒適科技、別克關懷”確定為別克產品和服務的差異化特性。在羅蘭?貝格公司的幫助下，上海通用通過大量的調查，結合“消費者價值元素分布圖”得出三項集合元素：一是從十幾項備選因素中選出中高檔轎車消費者對汽車需求的“關鍵詞”：舒適、空間、動力、檔次等，見圖１‐２；二是從消費者反饋中得出別克的三點主要優勢：即寧靜舒適＋動力、大氣尊貴＋追求成功熱情，別克關懷（售后服務），見圖１‐３；三是區別于現有競爭對手對“領導者、科技、駕乘體驗”等方面的訴求，尋找到自身“大氣、尊貴”、“追求成功的熱情”的獨特訴求點，見圖１‐４。

正是通過對消費者需求、別克自身優勢和競爭產品差異化檢視三方面所涉及元素的集合、遴選、沉淀、提煉，“別克”商標“大氣沉穩，激情進取”的水落石出，“心靜、思遠、志在千里”的溝通口號水到渠成。
通過這種途徑提煉后的商標個性和商標利益點，依稀可以看到GL８“陸上公務艙”、別克凱越“全情全力、志在進取”和別克君威“心致行隨、動靜合一”的影子，但又同時涵蓋了各子商標的意境，恰好體現了一個母商標的職能。
根據上述工作，別克確立了商標遠景，共有四點：成為上海通用汽車的支柱商標，成為公司不斷發展、壯大的有力支撐；其“心靜、思遠、志在千里”的商標精髓與核心價值成為中國工商界精英和有識之士的趨同價值；成為當代中國人生活方式和理念的一部分，成為和中國優秀傳統文化緊密相聯的標志；成為中國的強勢商標。

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