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國外企業(yè)商標(biāo)國際化發(fā)展的經(jīng)驗和啟示

國外企業(yè)商標(biāo)國際化發(fā)展的經(jīng)驗，可以概括為以下四個方面：
第一，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國外企業(yè)的做法是以產(chǎn)品銷售開路，從設(shè)辦事處開始，循序漸進(jìn)，逐步深入。先設(shè)辦事處銷售自己的產(chǎn)品，了解當(dāng)?shù)厥袌觯私庀M者的需求特點，尋找潛在的合作者，增強國際營銷能力，最后投資設(shè)廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。
第二，從較小的市場做起，逐步拓展。當(dāng)?shù)厥袌龅南M者由于消費習(xí)慣不同，不可能一下子全盤接受外來的產(chǎn)品，他們需要一個逐步適應(yīng)、習(xí)慣的過程，這就需要企業(yè)從一點一滴做起，潛移默化。例如松下建立海外企業(yè)時，從做干電池做起，有了經(jīng)驗以后，才把產(chǎn)品擴展到收音機、電視機、電風(fēng)扇上面。寶潔公司在剛進(jìn)入中國市場時，也只從飄柔、潘婷等少數(shù)商標(biāo)開始，立穩(wěn)腳跟之后品種才逐步豐富起來。
第三，謹(jǐn)慎制定投資決策。國外企業(yè)進(jìn)行一項投資決策大約要用３～５年的時間，前期準(zhǔn)備工作非常認(rèn)真、全面、仔細(xì)，從宏觀環(huán)境到微觀環(huán)境都進(jìn)行了深入的分析，而且一般都要聘請管理咨詢公司協(xié)助調(diào)查當(dāng)?shù)叵M者的需求特點、市場潛力、競爭對手等情況。寶潔公司進(jìn)入中國市場的第一個商標(biāo)“海飛絲”，就是在對市場進(jìn)行了一番充分的調(diào)查研究后打響的第一炮，其后每一商標(biāo)的進(jìn)入，都是圍繞著市場，圍繞著消費者這個中心來運作的。有人說，寶潔公司養(yǎng)活著中國近一半的市場調(diào)查公司，此話盡管夸張，但卻反映了寶潔公司重視市場的一面。
第四，營銷人員當(dāng)?shù)鼗榱吮M快適應(yīng)當(dāng)?shù)貭I銷環(huán)境，熟悉當(dāng)?shù)貒艺摺⑾嚓P(guān)法律，了解當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣等，國外企業(yè)設(shè)立的當(dāng)?shù)貦C構(gòu)都傾向于雇傭當(dāng)?shù)厝藛T。當(dāng)?shù)厝藛T無論是在語言上，了解當(dāng)?shù)氐南M行為與商業(yè)習(xí)慣上，與當(dāng)?shù)刂饕蛻艉拖M者之間的交往上，還是與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)界的關(guān)系上都擁有巨大的優(yōu)勢。
我國加入WTO后，中國市場也隨之融入了經(jīng)濟全球化的大潮中，國際商標(biāo)的強勢進(jìn)入使國產(chǎn)商標(biāo)在國內(nèi)的生存空間越來越狹小，企業(yè)要想生存下來進(jìn)而謀求更大的發(fā)展，商標(biāo)國際化經(jīng)營是一條重要途徑。對于我國企業(yè)來說，由于國際市場受不可抗拒因素很大，從而使商標(biāo)國際化戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行比較困難。因此，在實施商標(biāo)國際化過程中應(yīng)注意以下問題：

第一，以國內(nèi)市場為依托，拓展國際市場。我國商標(biāo)要想在國際市場上謀得生存空間，必須先在國內(nèi)市場上站穩(wěn)腳跟。國際市場與國內(nèi)市場是相互聯(lián)系的，產(chǎn)品在國內(nèi)市場都沒有競爭力，在國際市場上很難受到歡迎。國內(nèi)市場相比國際市場更容易把握，可以作為企業(yè)利潤的主要來源，支持企業(yè)在國際市場上的擴展。國際市場瞬息萬變、風(fēng)云莫測，有了國內(nèi)這塊根據(jù)地，可以做到攻防自如，進(jìn)退有余。相反，如果忽略國內(nèi)市場的開發(fā)，只注意國外市場建設(shè)，則可能會在國內(nèi)市場上“馬失前蹄”。中國出口商品要想在世界市場上站穩(wěn)腳跟，必須首先在國內(nèi)市場上創(chuàng)出名牌，占領(lǐng)國內(nèi)市場。
第二，要樹立強烈的商標(biāo)營銷意識。由于我國企業(yè)商標(biāo)營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠商還未能樹立商標(biāo)營銷觀念，營銷手段單一。我國企業(yè)還未真正走出國門，通過國際媒體大張旗鼓地開展商標(biāo)營銷。我國企業(yè)每年用于商標(biāo)國際營銷的費用較少，全部費用甚至比不上“可口可樂”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會這單一途徑推銷自己的商標(biāo)，綜合運用廣告、公共關(guān)系、營銷推廣和人員推銷開展商標(biāo)營銷的企業(yè)很少。現(xiàn)在，許多國際商標(biāo)，如“可口可樂”、“肯德基”等，在我國已是婦孺皆知，這主要是他們在中國成功地開展了商標(biāo)營銷的結(jié)果。他們不但利用廣告對中國消費者狂轟濫炸，而且開展各種公關(guān)活動，如“飛利浦”贊助足協(xié)杯，“希爾頓”贊助籃球聯(lián)賽，“可口可樂”捐助希望工程而我們中國的商標(biāo)在國外能被外國人知道的卻很少。
第三，注意產(chǎn)品的適應(yīng)性。雖然全球市場在朝著一體化方向發(fā)展，但是，各國消費者的文化差異是毋庸置疑的。無論是全球統(tǒng)一的商標(biāo)，還是全球標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，具體到某一市場時，都往往需要做適應(yīng)性的改變，這樣才能更樂于被各地的人們所接受。如“可口可樂”是以其產(chǎn)品的全球標(biāo)準(zhǔn)化出名的，在世界各地都可以喝到統(tǒng)一口味的“可口可樂”。但事實上，在某些國家“可口可樂”的甜味、碳酸水含量是不同的。
第四，因地制宜，靈活多樣，有計劃地進(jìn)行，逐步推進(jìn)。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的能力、經(jīng)驗、各市場的規(guī)模、特點、產(chǎn)品特性和有關(guān)政府法規(guī)，競爭者或合作者的能力手段等條件，因地制宜，靈活地選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略，以求達(dá)到最理想的效果。例如，有些企業(yè)可利用已有的商標(biāo)優(yōu)勢，在家電、高技術(shù)等領(lǐng)域優(yōu)先進(jìn)行商標(biāo)國際化的發(fā)展。

標(biāo)簽：綿陽內(nèi)江綿陽海北鄂州吳忠孝感長沙

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