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商標整合營銷傳播的概念和內涵

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷地豐富和完善。在過去幾年內，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內吸引了營銷人員、傳播從業者和其他領域專家學者的廣泛注意。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。
（一）整合營銷傳播的概念
美國廣告公司協會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，４As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段———如普通廣告、銷售促進和公共關系等———并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?br>美國南卡羅萊納大學教授特倫奇?希姆普認為：“整合營銷傳播學是制訂并執行針對顧客或未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學的目標在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學認為，一個顧客或一個未來顧客在產品或服務方面與商標或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而，整合營銷傳播是利用與顧客或未來顧客相關的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?，整合營銷傳播學開始于顧客或未來顧客，然后反饋，以期明確規定說服性傳播計劃的形式與方法?！?br>美國學者舒爾茨?唐列巴姆和勞特?鮑恩也給出了他們的觀察結論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流?！?br>托馬斯?羅索和羅納德?萊恩認為：“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、事件營銷、包裝等以有利于商標的形式呈現，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于商標的信息或印象。如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的商標信息而建立起商標資產?！?div >

在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆?鄧肯引入了“關系利益人”的概念來進行解釋：“整合營銷傳播指企業或商標通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程?！?br>整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐?E?舒爾茨教授根據對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環境，給整合營銷傳播下了一個新的定義。他認為這一定義將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發展范圍。
“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的商標傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！?br>這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統，它深入地分析消費者的感知狀態及商標傳播情況，最重要的是它隱秘地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前和潛在價值。
唐?E?舒爾茨分別對內容整合與資源整合進行了表述。他認為內容整合包括：
●精確區隔消費者———根據消費者的行為及其對產品的需求來區分；
●提供一個具有競爭力的利益點———根據消費者的購買誘因；
●確認目前消費者如何在心中進行商標定位；
●建立一個突出的、整體的商標個性，以便消費者能夠區別本商標與競爭商標之不同。
關鍵是“用一個聲音來說話”。
他認為資源整合應該發掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等，關鍵是“在什么時候使用什么傳播手段”。
無論內容整合還是資源整合，兩者都統一到建立良好的“商標———顧客”關系上來。內容整合是資源整合的基礎，資源整合推動內容整合的實現。

（二）整合營銷傳播的內涵
整合營銷傳播把與商標和企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力傳播的過程。這一過程對于消費者或潛在的目標公眾來說，通常應該是協調權衡的，并且具有說服力。
整合營銷傳播不是由一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。整合營銷傳播的目的是直接影響受眾的傳播形態，考慮消費者與企業接觸的所有要素。
從企業的角度看，整合營銷傳播是以廣告、促銷、公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，以便提供商標和產品形象。
從媒體機構上看，整合營銷傳播不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告主提供更好的服務。
從廣告公司的角度看，整合營銷傳播不僅是廣告，而且是靈活運用必要的促銷、公共關系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務。
從研究者的角度看，整合營銷傳播使用資料庫以爭取更多的消費者，從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。
唐?E?舒爾茨教授指出，在當今競爭激烈的市場環境下，只有流通和傳播才能產生差異化的競爭優勢，傳播能創造較高利益關系的商標忠誠度，使組織利潤持續增長。
由此可見，整合營銷傳播理論修正了傳統的４P和４C營銷理論，能夠產生協同的效果。
商標整合營銷傳播有四個步驟：
———商標階段性定位。即設計出符合某一時期顧客購買動機的商標定義（銷售主張），作為階段性傳播的商標形象。
———為表現統一的商標定位與形象，進行各種傳播品設計制作及進行產品、價格、銷售渠道的改善、調整，實現商標概念設計對顧客的承諾。
———設計并執行溝通顧客的接觸（發布）計劃。
———對傳播情況進行監測。根據監測到的問題，一是及時調整傳播，二是為下一輪傳播提供調整依據與建議。
（三）整合營銷傳播的作用
１.提升企業商標形象
●整合營銷傳播建立在目標消費者需求的基礎上，迎合了消費者的利益，引發消費者的興趣和關注。
●明確的目的性傳播，給目標消費者留下深刻的印象。
●與目標消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業價值、商標的認同。
●與目標消費者關系的建立，鞏固了企業的商標形象。
２.節約經營成本
由于整合營銷傳播的傳播優勢，使企業的各種資源得到有效的整合和優化，從而減少了企業生產和流動的成本。
３.提高企業盈利能力
●企業經營成本的節約，提高了企業的利潤能力。
●企業與消費者關系的建立和傳播效果的增強，推動了企業產品銷售、服務增進。
●消費者對產品、服務的重復消費，提高了企業的銷售額，同時節約了傳播和流通成本。

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