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１９７２年杰克?特勞和艾?里斯先生提出了定位理論。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌商標傾向于排斥，消費者在購買某類產品時，更多的優先選擇該類商品的代表品牌商標，如購買創可貼時選擇邦迪，購買安全的汽車時選擇沃爾沃。此時，企業經營要由市場轉向消費者心智。企業全力以赴的，是讓品牌商標在消費者的心智中占據某個類別或特性的定位，即成為該類產品的代表品牌商標，讓消費者產生相關需求時成為其首選。

基于對定位的認識，人們認為品牌商標定位即是建立一個與目標市場有關的品牌商標形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌商標確定一個適當的市場位置，使商品在顧客的心中占領一個有利的位置，當某種需要一旦產生，人們會先想到某一品牌商標。
比如在炎熱的夏天感到口渴時，人們會立刻想起“可口可樂”紅白相間的商標設計和流暢而生動的書寫字體，想到它清涼爽口的味道；在計劃購置一臺冰箱時，消費者會想到“海爾”高質量的產品和優質高效的服務這些企業都以其獨特的品牌商標形象在消費者心目中留下了深刻的印象，使消費者理解和認識了其區別于其他品牌商標的特征。
我們認為，品牌商標定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，對其特性、品質和聲譽等給予明確界定，建立一個符合原始產品的獨特品牌商標形象，并對品牌商標的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌商標整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特征，設計產品屬性并傳播品牌商標價值，從而在目標顧客心中形成該品牌商標的獨特位置。
品牌商標定位明確、個性鮮明，才會明確目標消費層。明確的品牌商標定位會使消費者感到商品有特色，有別于同類產品，從而形成穩定的消費群體。品牌商標定位是企業營銷因素組合的戰略起源，是企業品牌商標特征的羅盤，是企業思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是企業優勢和實力的綜合輸出。成功的品牌商標定位能夠使企業建立聲譽，培育品牌商標競爭力，贏得顧客的青睞。

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品牌商標定位的概念和內涵