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艾克商標識別系統(tǒng)及流程

國際著名的商標研究專家、美國的艾克（Aaker）教授在１９９６年說：“商標識別是商標營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對商標美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。”
艾克的商標識別模型如圖所示。

艾克進一步提出，一個商標識別實際上包括四個方面：商標作為產(chǎn)品、商標作為組織、商標作為個人和商標作為象征符號。
產(chǎn)品識別：產(chǎn)品領(lǐng)域、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)價值、用途、來源國等
組織識別：組織性質(zhì)、本地化或全球化等
商標個性識別：商標個性、商標與顧客之間的關(guān)系等
符號識別：商標標志、色彩、商標標志語、商標代言人、直覺和商標傳統(tǒng)等
艾克的商標識別系統(tǒng)下圖所示。

這個識別系統(tǒng)包括一個核心識別特性和延伸識別特性，還有一個內(nèi)聚的、有意義的識別元素系統(tǒng)。核心識別———商標最重要、永恒的本質(zhì)，當商標進入新的市場和產(chǎn)品領(lǐng)域時最有可能保持不變的。延伸識別包括那些完美的商標識別元素組成附屬的有意義的類別。識別是一個整體的識別。因為這個整體的識別，人們才會對一個商標有一個整體的印象和評價。所有這些識別的細節(jié)都經(jīng)過精心的設(shè)計和打造。
比如，貝克漢姆的產(chǎn)品識別是球星、足球和綠茵場，他的組織識別是英格蘭隊的靈魂人物；他的個人形象識別就多了：他射門的英姿，不怕困難、勇往直前的勁頭等都是個人形象識別的細節(jié)；符號識別包括頭發(fā)和名字等。
小貝在所有這些識別的打造過程中，都圍繞著一個核心訴求，那就是作為足球巨星的球場風(fēng)范以及作為時尚巨星的颯爽英姿。但即使是時尚的影響力也是基于足球巨星的影響力之上的，所以，足球方面的影響力顯然更加重要。
如果將小貝理解為一個時尚商標的話，這個時尚商標和其他一些時尚商標一樣都是需要界定核心訴求和識別體系的。就像LV的典雅、Benetton的前衛(wèi)、Levis的性感和范思哲的神秘。這些商標的核心訴求無一不經(jīng)過多年的精心打造和培育，它們都為了將某個詞匯和自己聯(lián)系到一起而投入巨資，這樣才能培養(yǎng)出一個強勢的特征鮮明的商標。
【案例】耐克的商標視覺符號
耐克創(chuàng)建于１９７１年，今天成為全球最著名商標之一。耐克的商標個性為“杰出的、運動的、自我表現(xiàn)的、創(chuàng)新的”，這一個性對耐克商標視覺識別（企業(yè)LOGO、企業(yè)色彩、標志語等）提出了要求：
企業(yè)LOGO：創(chuàng)意來源于希臘勝利女神的翅膀，說明企業(yè)追求“勝利的、杰出的”個性，圖案本身給人一種運動和創(chuàng)新的感覺（這一感覺的產(chǎn)生和其廣告效果密不可分）。

企業(yè)色彩：耐克選用紅色作為標準色本身突出其熱情、運動的特性。
標志語：justdoit！
以上的顯性識別，通過耐克的廣告、耐克的營銷活動等使目標客戶產(chǎn)生耐克的商標聯(lián)想，最終達到打動客戶的目的，實現(xiàn)商標的價值。
企業(yè)的視覺符號屬于商標識別的范疇，商標視覺符號是企業(yè)／產(chǎn)品和目標客戶進行溝通的主要載體，其作用是使企業(yè)／產(chǎn)品商標更容易在目標客戶中間傳播。

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