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品牌商標識別棱柱

品牌商標識別還可以用一個六面棱柱來表示。以下分別介紹組成品牌商標識別棱柱的六個方面。
（一）體格
一個品牌商標首先要有“體格”，即顯著的（一提及該品牌商標就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）獨立特性的外在表現(xiàn)。
例如“LaVauhquikit”（大笑的奶牛）讓人想起裝在紅籃子里的箔包裝奶酪，“Citroen”（標致車）讓人產(chǎn)生高技術的汽車懸置、原始的外形和勇敢的印象，“Volkswagen”（大眾車）意味著經(jīng)久耐用，“BMW”（寶馬車）讓人想到的是它的行駛表現(xiàn)和速度。
體格是品牌商標的基礎，就如花的莖，若沒有莖，花就會枯死，它是花的獨立的有形的維持者。這是傳播的傳統(tǒng)基礎，與品牌商標的標準定位相符，它從品牌商標中的主要或突出產(chǎn)品中提煉出外貌特征。如Rossignolin體格與滑橇相連，而Salomon則與建筑物相關。這就是為什么Rossignol激起樂趣和沖勁，而Salomon則是代表精確和安全。體格是必不可少的，但只有它并不足夠，它只是構(gòu)筑品牌商標的第一階段。
（二）個性
一個品牌商標有一種個性。品牌商標要有性格。如果我們用人的形象來描述品牌商標，那么我們會逐漸形成談論該產(chǎn)品或服務的擬人化的印象。在西方人心中，LaVachequikit有大方、仁慈的靈魂；Peugeve是保守的，非理想主義的；Citroen、Atari則喜愛競爭與挑戰(zhàn)。
自１９７０年以來，個性成了品牌商標的中心，許多美國廣告公司都將其作為所有傳播活動的前提。TedBates創(chuàng)立了新的USP（獨特銷售個性），而Grey廣告公司將個性作為他們對品牌商標的定義，Ewn‐RSLG廣告公司將體格和個性作為所有品牌商標傳播的兩大支柱，并認為這是傳播風格的源泉。這種情況解釋了為什么品牌商標性格會盛行，以及為什么企業(yè)會大量使用代言人、明星或動物來賦予品牌商標個性。
（三）文化
品牌商標從各產(chǎn)品中提煉出自己的文化。產(chǎn)品是物質(zhì)的體現(xiàn)和文化的指向。文化包含了價值觀系統(tǒng)、靈感的來源和品牌商標力量。文化與統(tǒng)領品牌商標對外標記（即產(chǎn)品和傳播）的基本準則相關聯(lián)。文化是識別固有的一面，它是品牌商標的主要動力。蘋果電腦反映了加利福尼亞文化，因該州是以尖端科技為象征，即使蘋果公司的創(chuàng)始人離開公司，一切仍在原先的基礎上發(fā)展，蘋果電腦仍給公司———從更廣義來看———給人類自身帶來變革。這一夢想的實現(xiàn)，靈感主要來源的確立不僅在于高度獨創(chuàng)的電腦產(chǎn)品和服務，也在于它的廣告風格。

文化看起來不但影響更是滲入到主要的品牌商標中去，廣告已不再堅持只以個性作為主導。當考慮零售企業(yè)的識別時我們會看到：那些處于領導地位的零售企業(yè)不但有其個性，而且有其自己的文化。Cifroen的文化是源于科技的應用所帶來的工程師觀念的變革。Mercedes體現(xiàn)了德國人對秩序和力量的推崇，同時Mercedes的對外標志是一個對秩序更為集中的體現(xiàn)。Adidas是置身于一種集體文化中，不像Nike或Reebok那樣突出個人的價值，Adidas著重集體運動（如英式足球）的價值。文化是識別必不可少的一面，但直到近年來人們意識到了品牌商標和產(chǎn)品的關系，它才處于顯著的地位。
文化往往與品牌商標創(chuàng)立聯(lián)系在一起。從可口可樂我們看到美國，從IBM我們看到華爾街，在RalphLauren中我們看到波士頓。但像Mars那樣的品牌商標已完全成為一個國際性品牌商標。Canon和Technics的名字并不能使人聯(lián)想起太陽旗，而三菱、豐田、日產(chǎn)卻與日本有較多的聯(lián)想。Evian或Perrier的出口之所以能得到津貼，部分原因在于它們象征了法國文化的一部分。然而其文化含量并不是增加它們的價值的唯一因素，當美國人買一瓶Perrier或Evian時，他們并不光是為其蘊含的文化而是為其識別所含的各個方面掏錢。
文化將品牌商標和公司本身聯(lián)系起來。Nestle的文化避免了被人認為它只是令人垂涎的美味食品的提供者，因為作為一個嚴肅的公司是不能這樣做的。品牌商標的自由度很大程度上在于公司文化。品牌商標是公司文化的最可見的標志。
（四）關系
品牌商標也體現(xiàn)出一種關系。它經(jīng)常為人們之間的無形溝通提供機會，在服務業(yè)中尤甚。LaVachequiRit以母子關系為中心。Iuuths是一個挑剔的世界，由于它對顧客進行挑選而成為最有威望的俱樂部。Dior體現(xiàn)的關系更為夸大———甚至有點浮華，它將欲望夸耀得如金子般耀眼。
（五）形象
當消費者被問及對某種車的意見時，他們的即時反應是想起與其最相稱的駕駛者的類型———一個有責任感的人，一個有家庭觀念的人，一個裝腔作勢的人或一個守舊的人。這種影像中的產(chǎn)品使用者與品牌商標的目標市場通常是有沖突的。目標市場是指品牌商標的潛在購買者或使用者，而影像中的使用者則不一定是目標消費者，而是品牌商標向目標消費者傳達的形象，它是用于造成區(qū)別的一種手段。如，雖然可口可樂的形象常是青年人，但實際上它有更大范圍的顧客。青年人的價值也為成年人所接受是對這矛盾的事實的解釋。
形象與目標消費者的沖突仍會帶來問題。很多廣告公司沒有意識到不能用簡單、顯而易見的方式來將公眾確立為目標市場。要知道品牌商標購買者并不想被描寫成自己就是廣告中的他／她，但卻希望像他／她那樣成為某一品牌商標的內(nèi)行。品牌商標是由消費者去提高聲譽并傳播其識別的，在旁觀者眼中品牌商標具有象征性價值。

３０年前，D?奧格威將穿Hathaway襯衣的男人描繪成獨眼人，那種在戰(zhàn)爭中受傷的英國上校，但這并不意味著這種人是Hathanay襯衣的目標消費者。人們花錢購買這一品牌商標產(chǎn)品是源于其文化底蘊和對其積極的印象。
如果品牌商標不能使消費者從形象聯(lián)想到它的名字，那可以利用競爭者。Virgin摧s商店的形象使得先前已確立起形象的競爭者顯得過時；為使產(chǎn)品的體格讓人滿意，微軟效仿IBM，但比IBM更便宜，性能更優(yōu)越；Victorin廣告故意將IBM的顧客作消極描寫，他寧愿冒失去更好功效和價錢的風險而執(zhí)意挑選看起來似乎安全的IBM顯示器。
（六）內(nèi)在影像
品牌商標識別的第六方面是消費者的內(nèi)在影像。如果說形象是目標消費者的外在反映，那么內(nèi)在影像則是目標消費者自己的內(nèi)在反映。例如，許多保時捷（Porsche）的主人只是簡單地為證明他們有能力購買這種車，這一購買可能與他們的職業(yè)狀況并不相符，在一定程度上這可以說是一種賭博，于是該品牌商標就表現(xiàn)為自強者千方百計要實現(xiàn)的目標，這樣Porsche的廣告表現(xiàn)為與自我進行的一場比賽，一場永不終結(jié)的比賽。正如我們所見，Porsche的影像可能與消費者的自我形象并不相同。
研究表明，購買Lacoste的人即使不是運動型的人，他在內(nèi)心上也把自己看成是一個沒有種族、性別或年齡區(qū)別的運動俱樂部的成員。因為體育運動本身并不存在那些區(qū)分。食用GayelordHauser品牌商標食品的消費者的一大特征就是不把自己只看作是顧客，他們認為自己還是該品牌商標的追隨者，當兩位CayelordHauser迷相遇時，他們的談話會令人以為他們是同一宗都派別的成員。
識別的定義和它的潛在領域有六個方面。品牌商標識別棱柱顯示這些方面形成一個有機整體，每一方面的內(nèi)容都與其他部分相呼應。
識別棱柱包含了縱向劃分。體格、關系和形象———是我們給予品牌商標的外向表達的社會性廣大，這三方面都是可見的。個性、文化和內(nèi)在影像———是結(jié)合品牌商標本身的精神部分。

標簽：海北鄂州長沙內(nèi)江綿陽吳忠孝感綿陽

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