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品牌商標(biāo)老化

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品牌商標(biāo)老化,也是帶來危機(jī)的一個重要原因。在市場上,就有許多品牌商標(biāo)沒能延伸品牌商標(biāo)的生命周期長度,過早地進(jìn)入了衰退期。品牌商標(biāo)老化,大多會出現(xiàn)在先前具有較大市場影響力的品牌商標(biāo)身上,只是因?yàn)闆]有及時發(fā)現(xiàn)或者沒能夠找到適合的品牌商標(biāo)新“主張”,而被迫退出市場舞臺。
我們都希望自己成為“百年品牌商標(biāo)”長久屹立在市場上,做到“基業(yè)常青”。但是,你有沒有想過,作為百年品牌商標(biāo),面對的是一代代消費(fèi)者的更替,要讓品牌商標(biāo)始終抓住成長中的顧客,是一件多么困難的事情。在市場上,由于品牌商標(biāo)不能及時跟上時代的步伐,而出現(xiàn)老化危機(jī)的例子比比皆是。
曾幾何時,中國市場上有超過2000家的“中華老字號”,但是隨著時間的流逝,到現(xiàn)在有多少企業(yè)依然能夠“笑傲江湖”?那些已經(jīng)消失或者正在“退化”的老字號品牌商標(biāo),人們能夠想起它們,但是卻不會認(rèn)可或者購買它們。是什么原因讓這些“昔日英雄”變成了今天的“沒落貴族”?原因很簡單,大多數(shù)中華老字號企業(yè)手捧“金字招牌”,但是在商業(yè)化的老廠中,沒有更新品牌商標(biāo)形象,沒有賦予品牌商標(biāo)最新的價值觀念,最終使得它們只能停留在人們的記憶中,而被歷史淡忘,這正是品牌商標(biāo)老化的表現(xiàn)。就像一個被時間消磨的滄桑老人,遠(yuǎn)離時代的節(jié)拍,又如何能夠融入主流消費(fèi)?
品牌商標(biāo)老化,不僅發(fā)生在中華老字號企業(yè)身上,還有一些企業(yè)為能識別新的市場機(jī)會,不能賦予品牌商標(biāo)新的內(nèi)涵,都會產(chǎn)生品牌商標(biāo)老化的危機(jī)。20世紀(jì)80年代,美國華人企業(yè)———王安電腦公司在美國市場可謂風(fēng)光一時,公司因成功研制半導(dǎo)體的文字處理機(jī)、對數(shù)電腦、小型商用電腦以及辦公室自動化設(shè)備而被市場所認(rèn)可,發(fā)展到高峰時期年收入達(dá)30億美元,位列當(dāng)時500強(qiáng)企業(yè)中的第146位。但是,當(dāng)個人電腦成為消費(fèi)新潮流,公司仍然固守中型電腦市場,沒有及時轉(zhuǎn)型,在軟件開發(fā)方面,也拒絕設(shè)計(jì)與當(dāng)時主流電腦IBM兼容的產(chǎn)品。最后,因?yàn)楫a(chǎn)品定位和軟件不兼容而導(dǎo)致公司失去了大批的老顧客,并最終失去了市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
品牌商標(biāo)老化,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、營銷手段老化、品牌商標(biāo)認(rèn)知度下降、廣告宣傳用語老化、品牌商標(biāo)識別老化等。也就是說,品牌商標(biāo)老化可能產(chǎn)生在企業(yè)的任何環(huán)節(jié),防范品牌商標(biāo)老化需要企業(yè)自身進(jìn)行系統(tǒng)地診斷。品牌商標(biāo)老化,就像是潛伏在企業(yè)身邊的“定時炸彈”,一不小心就可能造成品牌商標(biāo)忠誠消費(fèi)者的流失,如果不能及時更新產(chǎn)品、重塑品牌商標(biāo),那么,品牌商標(biāo)力被市場淘汰的時間就不遠(yuǎn)了。
我們知道,品牌商標(biāo)老化的最突出的現(xiàn)象是:品牌商標(biāo)在市場上有相當(dāng)高的知名度,但是較低品牌商標(biāo)認(rèn)知度卻與此形成極大的反差。那么,出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因是什么呢?簡單來說,品牌商標(biāo)老化的原因可以分為內(nèi)部原因和外部原因。內(nèi)部原因包括新產(chǎn)品開發(fā)不足、人力資源不匹配、企業(yè)文化陳舊、營銷觀念守舊等,外部原因包括消費(fèi)觀念變化、新品牌商標(biāo)競爭、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、消費(fèi)者更新?lián)Q代、行業(yè)轉(zhuǎn)型等。要想保持品牌商標(biāo)生命之樹常青,就需要從內(nèi)外兩個方面的進(jìn)行“進(jìn)化”。
香港服裝品牌商標(biāo)鱷魚恤,誕生于1952年,在面對消費(fèi)者換代的背景下,不斷調(diào)整自身策略來應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。在品牌商標(biāo)定位上,目標(biāo)人群逐步調(diào)整為30歲以上、事業(yè)有成、品位卓越的人士;在產(chǎn)品開發(fā)上,款式趨向年輕化和時尚化;在品牌商標(biāo)形象傳播上,從2004年開始啟用具有時尚感的金色鱷魚恤圖案與英文CROCODILE組成的品牌商標(biāo)識別;在終端維護(hù)上,新的產(chǎn)品包裝和店鋪形象同時啟用。這一系列的品牌商標(biāo)策略調(diào)整,都使得鱷魚恤緊跟時代步伐,塑造了永葆青春的品牌商標(biāo)形象。
張?jiān)#瑒?chuàng)立于1892年,在面對伴隨其成長的消費(fèi)者老化和行業(yè)產(chǎn)品高端化的市場現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)面前,也積極地作出了一系列地改變和努力。在品牌商標(biāo)定位上,目標(biāo)市場調(diào)整為商務(wù)政務(wù)高端人群等社會名流和追求高質(zhì)量生活的人群;在產(chǎn)品開發(fā)上,將主要精力放在解百納、冰酒和酒莊酒等高端產(chǎn)品上;在渠道建設(shè)上,重點(diǎn)突出在餐飲渠道的市場開拓上,因?yàn)檫@些終端是產(chǎn)生高端消費(fèi)的重點(diǎn)場所;在品牌商標(biāo)形象傳播上,從2003開始,張?jiān)@塾?jì)投入2億元廣告費(fèi),來宣傳張?jiān)F放粕虡?biāo)卓越性和個性化的高端形象。在宣傳重點(diǎn)上,也摒棄了以往“傳奇品質(zhì),百年張?jiān)!边^于注重品牌商標(biāo)歷史宣講的著眼點(diǎn),重新向市場傳播一種現(xiàn)代的、永葆活力的、成熟和厚重的品牌商標(biāo)形象;在品牌商標(biāo)合作上,與來自法國、意大利、美國、葡萄牙、德國等世界著名企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品、共享渠道或者推出聯(lián)合品牌商標(biāo)。所有這些努力,都體現(xiàn)了張?jiān)OMc新時代的消費(fèi)者共同成長、同時成熟的品牌商標(biāo)意志,使得百年企業(yè)重新煥發(fā)了活力。
以上兩個案例,只是希望告訴我們,品牌商標(biāo)要與市場發(fā)展步調(diào)取得一致,不僅是營銷宣傳就能起作用的。那種希望只靠營銷宣傳來防止和解決品牌商標(biāo)老化的辦法,只能在表面上“隔靴搔癢”,并不能從整體上化解品牌商標(biāo)老化的危機(jī)。要做品牌商標(biāo)的“常青樹”,需要企業(yè)經(jīng)營者審時度勢,由里到外進(jìn)行深刻的反省和調(diào)整,才能夠保持品牌商標(biāo)永久的“新鮮度”。

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