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品牌升級(jí)：選擇突破口

通常情況下，升級(jí)往往從品牌最薄弱處人手，也就是“木桶理論”里所說(shuō)的“短板”，這樣做的好處顯而易見(jiàn)，最薄弱的地方往往有最大的提升空間，升級(jí)也可以在最短的時(shí)間里見(jiàn)到效果。對(duì)薄弱處的修補(bǔ)和強(qiáng)化，將使品牌上升到一個(gè)新的高度，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再對(duì)品牌的其他要素進(jìn)行提升，往往更容易取得成功。

另一種情況是被動(dòng)式的升級(jí)如何選擇突破口。當(dāng)品牌遇到了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是市場(chǎng)方面的挑戰(zhàn)，如果情況比較緊急，則需要特別對(duì)待。一般企業(yè)在品牌遇到危急情況時(shí)，通常會(huì)“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，這往往不是最好的選擇。

例如，一個(gè)音響品牌A經(jīng)過(guò)一年多的研發(fā)，推出了一款新產(chǎn)品，售價(jià)8000元每套，十分暢銷(xiāo)。新產(chǎn)品上市一個(gè)月后，二線(xiàn)品牌B推出了外觀(guān)十分類(lèi)似的產(chǎn)品，由于部分抄襲了A品牌的產(chǎn)品(這在中國(guó)市場(chǎng)十分常見(jiàn))，省去了研發(fā)成本并減省了產(chǎn)品的某些功能，零售價(jià)僅為4．000元，A品牌的新產(chǎn)品銷(xiāo)量受到挑戰(zhàn)。這種情況下，該以怎樣的方法應(yīng)對(duì)?一種“頭痛醫(yī)頭”的做法是直接降低新產(chǎn)品的零售價(jià)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣一來(lái)將直接導(dǎo)致新產(chǎn)品利潤(rùn)的下降。更理想的做法是，保持產(chǎn)品及售價(jià)不變，對(duì)新產(chǎn)品的定位進(jìn)行升級(jí)，在傳播過(guò)程中強(qiáng)調(diào)B品牌產(chǎn)品中減省的功能，為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置壁壘。

第三種情況是“休克”品牌要想重獲新生，該如何選擇升級(jí)的突破口。例如，“100年潤(rùn)發(fā)”如何重新贏(yíng)得消費(fèi)者?商務(wù)通如何重回市場(chǎng)?“南方”如何拓展“黑芝麻糊”以外的市場(chǎng)?對(duì)待類(lèi)似的升級(jí)項(xiàng)目，往往需要“溫故知新”，在過(guò)去的優(yōu)勢(shì)上建立新的優(yōu)勢(shì)。類(lèi)似品牌都曾有過(guò)輝煌的經(jīng)歷，但因?yàn)槎ㄎ幻允А⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入、市場(chǎng)變化、產(chǎn)品單一等各種原因淡出消費(fèi)者視線(xiàn)。除了少數(shù)因重大瑕疵而失去消費(fèi)者信任的品牌(如“三鹿”)之外，大部分品牌在消費(fèi)者心目中仍留有較好的印象。重新激活舊品牌，往往比創(chuàng)建新品牌更容易成功。這種情況下，需要選擇有別于以往的角度來(lái)作為突破口，簡(jiǎn)而言之，即：“從哪里跌倒了就別再?gòu)哪睦锱榔饋?lái)。”道理很簡(jiǎn)單，舉例來(lái)說(shuō)，“大大”泡泡糖從市場(chǎng)上消失的原因，是泡泡糖產(chǎn)品整體失去了市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)被誰(shuí)占領(lǐng)了?口香糖。大大要想重回市場(chǎng)，可以考慮推出口香糖產(chǎn)品，而不是推出～種新的“泡泡糖”。商務(wù)通在PDA產(chǎn)品退出市場(chǎng)后，選擇了“手機(jī)”產(chǎn)品作為重生的領(lǐng)域，但進(jìn)入時(shí)機(jī)過(guò)晚，這個(gè)市場(chǎng)上已是強(qiáng)者如林，不僅有諾基亞、摩托羅拉這樣的國(guó)際化品牌，也有波導(dǎo)、天語(yǔ)等國(guó)內(nèi)品牌，商務(wù)通盡管有著很高的品牌知名度，但很明顯，它選擇在這個(gè)高度成熟的市場(chǎng)上復(fù)出，勝出的機(jī)會(huì)并不大。商務(wù)通在鼎盛時(shí)反復(fù)訴求的兩個(gè)口號(hào)是：“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”和“科技讓你更輕松”，前者顯然已成歷史，但后者仍然適用。商務(wù)通如果能夠繼承“科技讓你更輕松”的品牌資產(chǎn)，并堅(jiān)持這一品牌定位，或許會(huì)在“處于成長(zhǎng)階段、競(jìng)爭(zhēng)尚未進(jìn)入白熱化的新興的智能科技領(lǐng)域”找到機(jī)會(huì)。

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