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品牌故事：無盡歡樂迪斯尼

隨著精神享受、娛樂休閑方面的需求越來越大,娛樂和文化市場(chǎng)的需求日漸增長(zhǎng)。美國(guó)人沃爾特·迪斯尼(1901—1966)最早發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代化生產(chǎn)讓購買商品變得十分容易,但去哪里能買到娛樂呢?迪斯尼想到了銷售歡樂,并建立起全球最大的娛樂帝國(guó)。

制作動(dòng)畫電影

1923年7月,沃爾特·迪斯尼和哥哥羅伊·迪斯尼在洛杉磯成立了迪斯尼制片廠,1925年在洛杉磯建起了新的制作室,1928年推出了“米老鼠”系列動(dòng)畫片,讓米奇、布魯托、高飛以及唐老鴨成為家喻戶曉的卡通形象。在經(jīng)濟(jì)大蕭條的1930年代,米奇以永遠(yuǎn)的樂觀情緒安撫了處于困境的美國(guó)人。1937年12月,迪斯尼推出電影史上第一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬰娪啊栋籽┕髋c七個(gè)小矮人》,獲得了空前成功。從1940年代到1950年代,陸續(xù)推出了《幻想曲》、《小鹿斑比》、《灰姑娘》和《艾麗絲夢(mèng)游仙境》等著名動(dòng)畫片。

1991年上映的《美女與野獸》故事原型來自格林童話,是迪斯尼的經(jīng)典作品,由配樂大師阿倫·曼肯擔(dān)任音樂總監(jiān),著名歌星席琳·迪翁憑借此片一炮而紅。集性感與感性于一身的《美女與野獸》風(fēng)靡全球億萬觀眾,是迪斯尼為世界影庫貢獻(xiàn)的又一瑰寶。無論是演變成動(dòng)畫作品還是IMAX大電影、舞臺(tái)劇甚至是冰上舞蹈作品, 《美女與野獸》的魅力不但絲毫未減,更以持久的妖嬈和絕美散發(fā)出動(dòng)人心魄的曼妙姿彩。除了在奧斯卡獎(jiǎng)、金球獎(jiǎng)等電影領(lǐng)域頻頻獲獎(jiǎng)之外,阿倫·曼肯創(chuàng)作的電影主題曲更是橫掃全球各大音樂流行榜,榮獲流行音樂最高獎(jiǎng)項(xiàng)“葛萊美大獎(jiǎng)”。被譽(yù)為“迪斯尼電影音樂的極品”、 “最壯闊、最瑰麗的巔峰代表作之一”。

1994年上映的《獅子王》是迪斯尼改編自莎士比亞名劇《哈姆雷特》的經(jīng)典動(dòng)畫,不過場(chǎng)景從王宮移到了非洲大陸。影片通過描述小獅王辛巴的成長(zhǎng),探討了愛、責(zé)任和生命的意義等主題。迪斯尼的動(dòng)畫專家利用水墨粗繪的渲染技巧充分顯露出非洲大地的壯闊瑰麗,電腦動(dòng)畫全景式呈現(xiàn)了羚群奔馳的一幕,再配合漢斯·季默澎湃的樂章,給人如同史詩般的感受。該片票房驚人,成為影史上最賣座的電影之一。

1998年上映的動(dòng)畫片《花木蘭》取材自中國(guó)民間傳說,花木蘭剛?cè)嵯酀?jì)的性格、一往無前的勇氣、英姿颯爽的形象徹底征服了西方觀眾。他們?cè)诟袊@木蘭姑娘英勇事跡的同時(shí),深深地愛上了這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的東方女子,他們甚至把自己心目中的年度亞裔風(fēng)云人物毫不猶豫的贈(zèng)予給了這個(gè)傳奇角色,以表達(dá)對(duì)她的崇敬和愛戴之情。迪斯尼為了《花木蘭》的制作,專門在佛羅里達(dá)州重建了一個(gè)強(qiáng)大動(dòng)畫片場(chǎng)和制作工作室,并且多次派遣專家小組深入中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行考察和取景,力求盡量還原中國(guó)故事的風(fēng)貌和軌跡。而配樂大師杰瑞·戈德史密斯則親自為本片擔(dān)任原聲配樂,大量運(yùn)用于電影中的民族樂器讓國(guó)人甚感親切。通過一系列精心鋪排和超過5年時(shí)間的準(zhǔn)備工作, 《花木蘭》一炮打響。

建造主題樂園

1955年7月17日,沃爾特·迪斯尼乘勝追擊,從動(dòng)畫片制作向主題公園延伸,在美國(guó)加州建造了世界上第一座迪斯尼樂園,并開始規(guī)劃佛羅里達(dá)州奧蘭多市的第二座樂園。人們進(jìn)入迪斯尼樂園猶如進(jìn)入夢(mèng)幻世界,從中可以看到我們這個(gè)星球的過去和未來,得到假日的歡樂。

自從第一個(gè)迪斯尼樂園開幕,迪斯尼在全球已有5個(gè)樂園, 分布在美國(guó)、中國(guó)、法國(guó)和日本。2010年迪斯尼全球營(yíng)業(yè)收入總額為107億美元,獲利13億美元,盈利率高達(dá)12%,堪稱世界一流的“童話”盈利娛樂產(chǎn)業(yè)。除了樂園本身的生意驚人之外,更帶動(dòng)了外圍的酒店與旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁增長(zhǎng),尤其是在全球最大的迪斯尼樂園所在地———佛羅里達(dá)州奧蘭多市,迪斯尼園區(qū)擁有類似獨(dú)立王國(guó)的建設(shè)權(quán)力。在這里,迪斯尼掌控了建筑法規(guī)、城市區(qū)域規(guī)劃?rùn)?quán),設(shè)立了兩個(gè)市,而且有兩位迪斯尼人員為市議員。迪斯尼讓佛羅里達(dá)州政府禁止主題樂園附近的任何商店張貼廣告,商店也不得使用任何帶有迪斯尼名稱或角色的商品。

迪斯尼的主題公園并不是過山車、旋轉(zhuǎn)木馬和纜車在嘉年華氛圍中的隨意組合,而是分成若干個(gè)區(qū)域,每個(gè)區(qū)域都有選定的主題,比如異域探險(xiǎn)、童話故事,通過建筑、景觀、服裝、音樂、現(xiàn)場(chǎng)娛樂、節(jié)目、商品、食物和飲料表現(xiàn)出來。在一個(gè)特定區(qū)域內(nèi),為了讓游客們沉浸在特定的氛圍中,都盡量減少外部干擾和對(duì)主題的偏離。包括迪斯尼主題公園中的餐廳和零售店都帶有娛樂性,都能支持相應(yīng)的主題。

迪斯尼主題公園可以提供魔幻體驗(yàn),讓游客沉浸在另一個(gè)世界里,增強(qiáng)了對(duì)成年人的吸引力。老一代人可以重新體驗(yàn)往昔歲月,新一代人可以品味未來的挑戰(zhàn)。這種主題化是產(chǎn)品差異性的核心,而其他游樂園僅僅將不同娛樂程度的游樂項(xiàng)目松散的組合在一起。

沃爾特的天才設(shè)計(jì)讓成年人由不情愿的游客變?yōu)闊崆榈挠慰?公園游客中成年人與兒童的比例保持在4∶1,而且很多是回頭客。主題化提供了娛樂和享受新奇體驗(yàn)的機(jī)會(huì),人們也會(huì)期待難忘的、能讓人心情愉悅的服務(wù)。主題公園提供了以購物和飲食為形式的服務(wù),這些服務(wù)就發(fā)生在主題化的娛樂環(huán)境中。這種體驗(yàn)更容易讓消費(fèi)者回味無窮,正是他們尋找的那種以娛樂性的方式提供且能帶來難忘體驗(yàn)的服務(wù)。

迪斯尼非常關(guān)注培訓(xùn),重視團(tuán)隊(duì)及伙伴關(guān)系,以此提高服務(wù)水準(zhǔn)。他堅(jiān)信首先應(yīng)該讓員工心情舒暢,他們才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),首先讓員工們快樂,才能將快樂感染給所接待的顧客。別忘了人們來到迪斯尼就是為了尋找歡樂,如果服務(wù)不滿意,掃興而歸,那還會(huì)有什么人再來呢?在任何一個(gè)迪斯尼樂園,目光所及的每一位迪斯尼員工,門口的收票員,賣冷飲的員工,甚至清潔員工,永遠(yuǎn)都面帶微笑,永遠(yuǎn)提供親切的服務(wù)。迪斯尼強(qiáng)調(diào)“以最真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待每一位客戶,因?yàn)檫@可能是客戶這輩子最開心的一天”。服務(wù)的重要之處在于直接接觸客戶,再好的營(yíng)銷活動(dòng),如果不能搭配好的服務(wù),終究會(huì)功虧一簣。而發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)服務(wù),不僅能打動(dòng)客戶的心,充分放大營(yíng)銷的功效,甚至可能超過客戶的期待,從而感動(dòng)客戶。

開發(fā)周邊商品

商品化是指銷售以專利權(quán)形象、標(biāo)識(shí)為形式的產(chǎn)品或帶有這些形象和標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品,包括授權(quán)經(jīng)營(yíng)的商品。其原理就是從一種已經(jīng)受人歡迎的形象上賺取更多收益,利用并擴(kuò)展一種形象以及人們對(duì)這種形象的喜愛。當(dāng)今的迪斯尼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于動(dòng)畫電影這一個(gè)行業(yè)。由于許多人都是從小看著迪斯尼的動(dòng)畫片長(zhǎng)大的,因此對(duì)迪斯尼的品牌和動(dòng)畫形象都懷有好感甚至感情,貼有迪斯尼標(biāo)識(shí)或卡通形象的手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等等都贏得了消費(fèi)者的好評(píng)和喜愛,取得了豐厚的商業(yè)回報(bào)。

迪斯尼深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求,在動(dòng)畫片制作之外,順勢(shì)進(jìn)入主題樂園,又利用擁有的卡通形象授權(quán)贏利,全面發(fā)掘了與動(dòng)畫相關(guān)的附加價(jià)值。1928年米老鼠的形象大獲成功,1932年就有50 ~60家公司生產(chǎn)米老鼠的相關(guān)產(chǎn)品,有20萬家商場(chǎng)在出售相關(guān)產(chǎn)品。1948年米老鼠手表的銷量就達(dá)到了500萬,而帶有米老鼠形象的商品就為公司帶來1億美元的收益。

沃爾特·迪斯尼的一生證實(shí)了,開始時(shí)你可以一無所有,只要你有熱情并且喜愛你所從事的工作,從不輕言放棄,就能達(dá)到原先誰也無法預(yù)料的高度。沃爾特在“產(chǎn)品”上不斷求變,朝著全方向的家庭娛樂組合發(fā)展,包括電視、主題公園以及都市規(guī)劃。他本人不僅是一個(gè)畫家、配音演員和導(dǎo)演,更是一個(gè)擁有激情夢(mèng)想和卓越洞察力的企業(yè)家。以企業(yè)家的開拓精神從事藝術(shù)創(chuàng)作,以藝術(shù)家的豐富想象力建造自己的企業(yè)。

實(shí)現(xiàn)童話營(yíng)銷

迪斯尼的目標(biāo)在于“為所有地方的所有年齡段的人創(chuàng)造快樂”,公司培訓(xùn)演職員們“為來賓的快樂而承擔(dān)各種義務(wù),要友好,要知道如何回答常見問題,要在可能的時(shí)候?qū)碣e帶到他們的目的地”。演職員們還需要學(xué)習(xí)各種表演技巧,包括研究“姿勢(shì)、手勢(shì)和面部表情對(duì)來賓體驗(yàn)的影響”,區(qū)分表面和內(nèi)心表演之間的不同,比如微笑、問候和感謝來賓不能是死板而機(jī)械的動(dòng)作。員工需要牢記3條法則:①要面帶友善笑容,②只使用友好而謙恭的措辭,③永遠(yuǎn)不擺架子。

迪斯尼的員工訓(xùn)練手冊(cè)里寫道: “在迪斯尼樂園中,我們會(huì)累,但我們永不厭倦。即使在艱苦的一天中,我們也要表現(xiàn)得很快樂。你要有真誠(chéng)的笑容,發(fā)自內(nèi)心的笑容。為了做到這一點(diǎn),你得培養(yǎng)自己的幽默感和對(duì)人的真正興趣,如果其他方法都不管用,那請(qǐng)你牢記,笑容可以換來薪水!”

沃爾特·迪斯尼的創(chuàng)業(yè)理念為建造一個(gè)成年人也可以盡情享受的兒童樂園,因?yàn)樗嘈拧懊總€(gè)人內(nèi)心都有個(gè)孩子,你所要做的只是要讓他找到方法出現(xiàn)”。這一觀點(diǎn)契合了營(yíng)銷理論中的“需求無所不在,關(guān)鍵是如何被引發(fā)”。迪斯尼樂園的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該瞄準(zhǔn)兒童,這正是許多兒童樂園對(duì)自己目標(biāo)消費(fèi)群體的定位,但迪斯尼一開始就以家庭的所有成員作為目標(biāo)消費(fèi)者,不僅定位了一個(gè)更廣泛的市場(chǎng),同時(shí)延長(zhǎng)了每位消費(fèi)者在迪斯尼的消費(fèi)時(shí)間(有可能從2歲到80歲)。我們的有生之年都屬于其目標(biāo)顧客,都有可能會(huì)持續(xù)的消費(fèi)它的產(chǎn)品與服務(wù)。

1955年在加州迪斯尼樂園開幕當(dāng)天,沃爾特說了一句名言:“只要幻想存在于這個(gè)世界,迪斯尼樂園就永遠(yuǎn)不會(huì)完工”,表明迪斯尼會(huì)持續(xù)不斷的創(chuàng)新與努力。從早期的米老鼠、唐老鴨到今日的巴斯光年與侏羅紀(jì)公園,迪斯尼不斷的發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求,設(shè)計(jì)不同時(shí)代的卡通人物,滿足不同時(shí)代、不同年齡消費(fèi)者的“童話”需求。迪斯尼的目標(biāo)消費(fèi)群體定位、持續(xù)創(chuàng)新與服務(wù)精神,不僅讓迪斯尼樂園成為全球首屈一指的樂園,更讓其成為詮釋人生歡樂的品牌。

【品牌個(gè)性】夢(mèng)幻,歡樂,友誼,關(guān)懷,童心。

標(biāo)簽：臺(tái)州深圳咸寧紹興林芝南陽天門定西

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