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品牌故事：無盡歡樂迪斯尼

隨著精神享受、娛樂休閑方面的需求越來越大,娛樂和文化市場的需求日漸增長。美國人沃爾特·迪斯尼(1901—1966)最早發現,現代化生產讓購買商品變得十分容易,但去哪里能買到娛樂呢?迪斯尼想到了銷售歡樂,并建立起全球最大的娛樂帝國。

制作動畫電影

1923年7月,沃爾特·迪斯尼和哥哥羅伊·迪斯尼在洛杉磯成立了迪斯尼制片廠,1925年在洛杉磯建起了新的制作室,1928年推出了“米老鼠”系列動畫片,讓米奇、布魯托、高飛以及唐老鴨成為家喻戶曉的卡通形象。在經濟大蕭條的1930年代,米奇以永遠的樂觀情緒安撫了處于困境的美國人。1937年12月,迪斯尼推出電影史上第一部長篇動畫電影《白雪公主與七個小矮人》,獲得了空前成功。從1940年代到1950年代,陸續推出了《幻想曲》、《小鹿斑比》、《灰姑娘》和《艾麗絲夢游仙境》等著名動畫片。

1991年上映的《美女與野獸》故事原型來自格林童話,是迪斯尼的經典作品,由配樂大師阿倫·曼肯擔任音樂總監,著名歌星席琳·迪翁憑借此片一炮而紅。集性感與感性于一身的《美女與野獸》風靡全球億萬觀眾,是迪斯尼為世界影庫貢獻的又一瑰寶。無論是演變成動畫作品還是IMAX大電影、舞臺劇甚至是冰上舞蹈作品, 《美女與野獸》的魅力不但絲毫未減,更以持久的妖嬈和絕美散發出動人心魄的曼妙姿彩。除了在奧斯卡獎、金球獎等電影領域頻頻獲獎之外,阿倫·曼肯創作的電影主題曲更是橫掃全球各大音樂流行榜,榮獲流行音樂最高獎項“葛萊美大獎”。被譽為“迪斯尼電影音樂的極品”、 “最壯闊、最瑰麗的巔峰代表作之一”。

1994年上映的《獅子王》是迪斯尼改編自莎士比亞名劇《哈姆雷特》的經典動畫,不過場景從王宮移到了非洲大陸。影片通過描述小獅王辛巴的成長,探討了愛、責任和生命的意義等主題。迪斯尼的動畫專家利用水墨粗繪的渲染技巧充分顯露出非洲大地的壯闊瑰麗,電腦動畫全景式呈現了羚群奔馳的一幕,再配合漢斯·季默澎湃的樂章,給人如同史詩般的感受。該片票房驚人,成為影史上最賣座的電影之一。

1998年上映的動畫片《花木蘭》取材自中國民間傳說,花木蘭剛柔相濟的性格、一往無前的勇氣、英姿颯爽的形象徹底征服了西方觀眾。他們在感嘆木蘭姑娘英勇事跡的同時,深深地愛上了這個堅強的東方女子,他們甚至把自己心目中的年度亞裔風云人物毫不猶豫的贈予給了這個傳奇角色,以表達對她的崇敬和愛戴之情。迪斯尼為了《花木蘭》的制作,專門在佛羅里達州重建了一個強大動畫片場和制作工作室,并且多次派遣專家小組深入中國內地進行考察和取景,力求盡量還原中國故事的風貌和軌跡。而配樂大師杰瑞·戈德史密斯則親自為本片擔任原聲配樂,大量運用于電影中的民族樂器讓國人甚感親切。通過一系列精心鋪排和超過5年時間的準備工作, 《花木蘭》一炮打響。

建造主題樂園

1955年7月17日,沃爾特·迪斯尼乘勝追擊,從動畫片制作向主題公園延伸,在美國加州建造了世界上第一座迪斯尼樂園,并開始規劃佛羅里達州奧蘭多市的第二座樂園。人們進入迪斯尼樂園猶如進入夢幻世界,從中可以看到我們這個星球的過去和未來,得到假日的歡樂。

自從第一個迪斯尼樂園開幕,迪斯尼在全球已有5個樂園, 分布在美國、中國、法國和日本。2010年迪斯尼全球營業收入總額為107億美元,獲利13億美元,盈利率高達12%,堪稱世界一流的“童話”盈利娛樂產業。除了樂園本身的生意驚人之外,更帶動了外圍的酒店與旅游產業強勁增長,尤其是在全球最大的迪斯尼樂園所在地———佛羅里達州奧蘭多市,迪斯尼園區擁有類似獨立王國的建設權力。在這里,迪斯尼掌控了建筑法規、城市區域規劃權,設立了兩個市,而且有兩位迪斯尼人員為市議員。迪斯尼讓佛羅里達州政府禁止主題樂園附近的任何商店張貼廣告,商店也不得使用任何帶有迪斯尼名稱或角色的商品。

迪斯尼的主題公園并不是過山車、旋轉木馬和纜車在嘉年華氛圍中的隨意組合,而是分成若干個區域,每個區域都有選定的主題,比如異域探險、童話故事,通過建筑、景觀、服裝、音樂、現場娛樂、節目、商品、食物和飲料表現出來。在一個特定區域內,為了讓游客們沉浸在特定的氛圍中,都盡量減少外部干擾和對主題的偏離。包括迪斯尼主題公園中的餐廳和零售店都帶有娛樂性,都能支持相應的主題。

迪斯尼主題公園可以提供魔幻體驗,讓游客沉浸在另一個世界里,增強了對成年人的吸引力。老一代人可以重新體驗往昔歲月,新一代人可以品味未來的挑戰。這種主題化是產品差異性的核心,而其他游樂園僅僅將不同娛樂程度的游樂項目松散的組合在一起。

沃爾特的天才設計讓成年人由不情愿的游客變為熱情的游客,公園游客中成年人與兒童的比例保持在4∶1,而且很多是回頭客。主題化提供了娛樂和享受新奇體驗的機會,人們也會期待難忘的、能讓人心情愉悅的服務。主題公園提供了以購物和飲食為形式的服務,這些服務就發生在主題化的娛樂環境中。這種體驗更容易讓消費者回味無窮,正是他們尋找的那種以娛樂性的方式提供且能帶來難忘體驗的服務。

迪斯尼非常關注培訓,重視團隊及伙伴關系,以此提高服務水準。他堅信首先應該讓員工心情舒暢,他們才能為顧客提供優質服務,首先讓員工們快樂,才能將快樂感染給所接待的顧客。別忘了人們來到迪斯尼就是為了尋找歡樂,如果服務不滿意,掃興而歸,那還會有什么人再來呢?在任何一個迪斯尼樂園,目光所及的每一位迪斯尼員工,門口的收票員,賣冷飲的員工,甚至清潔員工,永遠都面帶微笑,永遠提供親切的服務。迪斯尼強調“以最真誠的態度對待每一位客戶,因為這可能是客戶這輩子最開心的一天”。服務的重要之處在于直接接觸客戶,再好的營銷活動,如果不能搭配好的服務,終究會功虧一簣。而發自內心的真誠服務,不僅能打動客戶的心,充分放大營銷的功效,甚至可能超過客戶的期待,從而感動客戶。

開發周邊商品

商品化是指銷售以專利權形象、標識為形式的產品或帶有這些形象和標識的產品,包括授權經營的商品。其原理就是從一種已經受人歡迎的形象上賺取更多收益,利用并擴展一種形象以及人們對這種形象的喜愛。當今的迪斯尼已經遠遠不限于動畫電影這一個行業。由于許多人都是從小看著迪斯尼的動畫片長大的,因此對迪斯尼的品牌和動畫形象都懷有好感甚至感情,貼有迪斯尼標識或卡通形象的手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產品等等都贏得了消費者的好評和喜愛,取得了豐厚的商業回報。

迪斯尼深入挖掘消費者的潛在需求,在動畫片制作之外,順勢進入主題樂園,又利用擁有的卡通形象授權贏利,全面發掘了與動畫相關的附加價值。1928年米老鼠的形象大獲成功,1932年就有50 ~60家公司生產米老鼠的相關產品,有20萬家商場在出售相關產品。1948年米老鼠手表的銷量就達到了500萬,而帶有米老鼠形象的商品就為公司帶來1億美元的收益。

沃爾特·迪斯尼的一生證實了,開始時你可以一無所有,只要你有熱情并且喜愛你所從事的工作,從不輕言放棄,就能達到原先誰也無法預料的高度。沃爾特在“產品”上不斷求變,朝著全方向的家庭娛樂組合發展,包括電視、主題公園以及都市規劃。他本人不僅是一個畫家、配音演員和導演,更是一個擁有激情夢想和卓越洞察力的企業家。以企業家的開拓精神從事藝術創作,以藝術家的豐富想象力建造自己的企業。

實現童話營銷

迪斯尼的目標在于“為所有地方的所有年齡段的人創造快樂”,公司培訓演職員們“為來賓的快樂而承擔各種義務,要友好,要知道如何回答常見問題,要在可能的時候將來賓帶到他們的目的地”。演職員們還需要學習各種表演技巧,包括研究“姿勢、手勢和面部表情對來賓體驗的影響”,區分表面和內心表演之間的不同,比如微笑、問候和感謝來賓不能是死板而機械的動作。員工需要牢記3條法則:①要面帶友善笑容,②只使用友好而謙恭的措辭,③永遠不擺架子。

迪斯尼的員工訓練手冊里寫道: “在迪斯尼樂園中,我們會累,但我們永不厭倦。即使在艱苦的一天中,我們也要表現得很快樂。你要有真誠的笑容,發自內心的笑容。為了做到這一點,你得培養自己的幽默感和對人的真正興趣,如果其他方法都不管用,那請你牢記,笑容可以換來薪水!”

沃爾特·迪斯尼的創業理念為建造一個成年人也可以盡情享受的兒童樂園,因為他相信“每個人內心都有個孩子,你所要做的只是要讓他找到方法出現”。這一觀點契合了營銷理論中的“需求無所不在,關鍵是如何被引發”。迪斯尼樂園的目標消費群體應該瞄準兒童,這正是許多兒童樂園對自己目標消費群體的定位,但迪斯尼一開始就以家庭的所有成員作為目標消費者,不僅定位了一個更廣泛的市場,同時延長了每位消費者在迪斯尼的消費時間(有可能從2歲到80歲)。我們的有生之年都屬于其目標顧客,都有可能會持續的消費它的產品與服務。

1955年在加州迪斯尼樂園開幕當天,沃爾特說了一句名言:“只要幻想存在于這個世界,迪斯尼樂園就永遠不會完工”,表明迪斯尼會持續不斷的創新與努力。從早期的米老鼠、唐老鴨到今日的巴斯光年與侏羅紀公園,迪斯尼不斷的發掘消費者的潛在需求,設計不同時代的卡通人物,滿足不同時代、不同年齡消費者的“童話”需求。迪斯尼的目標消費群體定位、持續創新與服務精神,不僅讓迪斯尼樂園成為全球首屈一指的樂園,更讓其成為詮釋人生歡樂的品牌。

【品牌個性】夢幻,歡樂,友誼,關懷,童心。

標簽：臺州深圳咸寧紹興林芝南陽天門定西

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