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品牌故事：精益求精的探索頻道

探索頻道是Discovery傳播公司的旗艦電視網,致力于打造全球最高品質的紀實節目。經過多年發展,探索頻道節目被認為是世界上最優秀的紀實娛樂節目,節目內容豐富、畫面優美、以卓越的拍攝技術帶領觀眾了解地球的每一個角落。觀眾縱然足不出戶,也可透過電視機放眼世界、增廣見聞。

約翰·亨德瑞先生在1985年以2500萬美元的資產創辦了全美第一家專門提供紀實節目的有線電視網———探索頻道,在短短20年里,Discovery擴張成為在全球165個國家和地區總計擁有逾12億訂戶的媒體巨頭,旗下擁有65個不同節目的電視網,涵蓋21個娛樂頻道,年營業收入高達24億美元。除此之外,Discover-y的資產還包括Discovery． com等數家網站和120家探索頻道零售專賣店。Discovery也從一家美國本土的文化企業發展成為在全球各大城市設有30多個辦事處的國際化企業。成為全球最大的紀錄片制作及買家,吸引了全球最優秀的紀錄片制作人。被認為是電視熒屏上最富活力的電視網之一,也是世界上發行最廣的電視品牌。

1985年探索頻道在美國開始播出,1989年起在北歐播出,此后在非洲、亞洲、澳洲、新西蘭、加拿大、德國、印度、意大利、日本、拉丁美洲、西班牙、葡萄牙、土耳其和中東也都可以收看到探索頻道。

清晰的專業定位

Discovery在成立之初,就確立了這樣的目標:用高品質的紀實節目在科技、自然和歷史領域幫助人們探索世界并滿足其好奇心。1980年代這個目標一經提出并付諸實施,立刻得到全美國多個社會階層的認可。它迎合了觀眾在物質生活相對豐富后對科學、自然知識的渴求,滿足了觀眾的精神需求。人類的好奇心和對世界的探索是一個永恒主題,這也是Discovery公司不斷向前發展的源動力。公司高層主管非常重視這一理念,在其宣傳冊、網站和對新員工的培訓中都有體現。科學的理念不但指明了企業發展的方向,而且成為企業文化的基石和精神支柱。

Discovery的節目內容涵蓋了科技、自然、歷史、探險和世界文化等領域。 “Discovery之最”涵蓋了探索頻道中有關人類認知與功績的所有領域中的最佳,包括考古發現、太空旅行、地標歷史、名人偉業、工程突破以及小玩意和小發明等。選取不同的主題,方便觀眾以前所未有的、更加深入的方式探索各自最喜愛的內容。

“科學新疆界”探索神話與現實之間的界線,揭示半真半假的謠言、道聽途說的傳聞或傳說下面所掩蓋的事實。探索頻道將在“科學新疆界”中為我們照亮事實,披露那些看似眾所周知、其實卻一知半解的現象與秘密,及時報道最新、最先進的科技發展。從仿生肢體和殺人蜂,到渾身長毛的野人,探索頻道將全面詮釋這些奇情奇景的前因后果。

“重案夜現場”從一滴血跡、一枚殘缺不全的指紋甚至一絲頭發打開突破口,用以偵破懸案,懲治罪犯。探索頻道為我們打開法醫學和刑偵學的神秘大門,一起見證從最不可能的來源搜尋和追蹤DNA的最新科技。節目也深入涉獵犯罪心理學,發現足以將罪犯繩之以法的缺失證據。

“動力特區”帶你盡情體驗最瘋狂的驚險與刺激。精彩紛呈的特別專輯為觀眾呈現世上最快的交通工具、突破性的軍事科技以及令人嘆為觀止的工程壯舉。我們將目睹人類是如何打造最宏大、最復雜的建筑;最驚人、最尖端的機器;以及那些引領人類步入未來的現代科技。

制片人中心制

制片人中心制就是指節目在拍攝過程中一切以制片人為中心。從前期的題材選擇、導演及攝制團隊的確定,到后期的一切影像加工均由制片人作為總負責人。保證了探索頻道出品的紀錄片的品質、內容。

一般來說制片人根據拍攝內容的不同,可以在世界范圍挑選導演,或者是制片人在邀請某位導演后,由導演、制片人共同協作確定拍攝內容,報請Discovery傳播公司同意。由于制片人本身不對拍攝事宜負責,所以由導演開始在世界范圍內選擇拍攝團隊,組建節目攝制組。為了保證能夠邀請到世界上最優秀的創作人才,組建一個優秀合理的攝制隊伍,探索頻道在選題報請公司同意后,即撥付一筆相當于整個預算40%的資金。這就從根本上保證了節目攝制組能夠邀請到最優秀的人才加盟,保證了節目的制作水平與片源質量。收視率是電視頻道生存的脈搏,牢牢的抓住收視率,就等于抓住了頻道成功發展的加速器。好節目推動收視率節節攀升,為公司創造了巨大的利潤,這種良性循環推動探索頻道不斷成長壯大。

由于節目有最優秀的制作人加盟,使節目質量有了根本保證。《基因的秘密》在播出之初就榮獲美國電視最高獎“艾美獎”,這是對探索頻道的肯定,也是對實施制片人制度的肯定。在節目制作中,制片人是節目之初的召集人,也是節目制作完成的審定人。

此外制片人中心制決定了探索頻道節目主創人員的多樣性,使得探索頻道能夠充分借鑒世界各紀錄片流派及其創作思想的主要成果,進行節目的重構。通過具有豐富想象力、創造力、敏銳度的形象,牢牢吸引觀眾的注意力,喚起觀眾對真實的欲求心理,并去親身體驗不同時空背景下帶有紀實性的真實感受。更是由于在制片人中心制下可以充分保障節目制作經費,探索頻道節目可以在日新月異的計算機技術、影視技術、數字化技術的支持下,以最大的可能來復原現實,帶給紀錄片紀實觀念的突破。滿足人們好奇心理的需求,促進影視紀錄片在當代世界范圍內的發展。

重視顧客的心理需求

Discovery公司在成立之初就非常重視品牌的構建和定位。公司認為Discovery這個品牌應由四大部分組成,包括高品質的節目、不斷的創新、個性化特點、娛樂性內容。建設一個知名品牌才能吸引一批忠實觀眾,才能順利的開拓新的市場和尋求合作伙伴。

探索頻道相當重視節目的選材,強調國際電視節目下的不同視角,推崇國際化的敘事手法和拍攝藝術,注重抓取那些歷史與現實發生碰撞的事件,既顯示出歷史的縱深感,同時又凸現社會發展變化的意義。

探索頻道的成功就在于寓教于樂,將娛樂化的元素引入紀錄片。探索頻道在講述遠古歷史的影片中會用真人來扮演,模擬古埃及或古中國人的生活場景,以免觀眾面對古老壁畫或破瓷碎瓦覺得乏味。而在“醫學神探”這樣的欄目中,由演員扮演角色,重現罪案現場與探案過程,在視覺上強化緊張刺激的氣氛。

如果一部紀錄片沒有好的故事,沒有生動的人物,簡直難以想像它還能靠什么來吸引觀眾。Discovery強調一切都要圍繞講故事,紀錄片需要用鏡頭、畫面來講故事,讓觀眾自己去解讀其中的信息。很多中國紀錄片拍攝的角度、人物感情和細節的表達上有獨到之處,但往往思想性強,故事性弱,節奏緩慢,觀賞性比較差,很難迅速吸引觀眾,因此也就難以進入世界市場。這些紀錄片需要經過重新剪輯、組接,才能在探索頻道播出。

Discovery認為理解和尊重觀眾是公司成功的重要原因之一。除了在全球范圍內利用各種媒體開展面向觀眾的宣傳活動外,Discovery還通過網站、大量的郵購目錄和特許經營店等多種方式吸引潛在的觀眾。Discovery的特許經營產品目前已遍及全球100多個國家和地區,有效的擴大了Discovery的觀眾群。知識沒有國界,節目可以跨越文化、語言的障礙,得到廣泛的理解和共鳴。

Discovery營銷有兩大基點,一是要求產品必須與品牌相符,二是要看是否有利于培養潛在觀眾。Discovery把目光重點投向青少年,與全美9萬多所學校合作,推出了探索頻道青年科學家挑戰賽,得到了全美中學生的熱烈參與,其優質的教育節目在學生中大受歡迎。Discovery利用旗下的Discovery教育網站、K-12健康教育節目等多種方式為青少年量身定制節目,因為這些學生無論是現在還是將來都非常有可能成為Discovery忠實觀眾。

Discovery還將目光投向世界。1997年推出探索頻道全球教育合作計劃,向非洲、拉丁美洲和東歐等欠發達地區的學生提供免費的教育節目。1999年成立了全球教育合作基金,目前向19個國家的15000所學校提供節目。此舉不但宣傳了公司在這些地區的正面形象,也為在這些地區開展業務打下良好基礎。更重要的是把目光投向青少年,為培養潛在的觀眾做準備。根據美國尼爾森公司的報告,Discovery的成人觀眾在1993年至2003年這10年間增長了311%,其中很大一部分是25歲至34歲觀眾人數的增長。而這些人在10年前還是青少年時就已被Discovery作為潛在觀眾加以培養了,由此可見其遠見卓識。

大手筆打造夢幻效果全球范圍

內高達30億美元的投入,為不斷推出優質節目提供了財務保障,成為公司發展壯大的基石。大手筆投資一旦被提到公司戰略的高度,對全體員工都有極大的振奮和鞭策作用,保證了公司的可持續性發展。探索頻道的主旨是寓知識于娛樂、引起觀眾的好奇心并啟發他們學習的興趣。由于網羅了頂尖的紀錄片制作人,探索頻道以其精彩的節目內容,高超的制作技術和引人入勝的故事情節向人們展示整個自然界的變遷、科學、歷史發展,人類文化的特點以及人類征服自然的各種冒險經營歷,以此來滿足人們對自然界的好奇心。

對于傳媒企業而言,擁有一批經得住時間和市場考驗的精品節目,才能在世界各地的電視節目收視率調查中位居前列。探索頻道雖然是以科學、歷史、自然、旅游等為主要內容,但它的每一部影片都是經過精心策劃、嚴密操作甚至涉險拍攝而完成的,因此每一系列都具有極強的神秘感和震撼力。Discovery推崇科技傳播的精品意識,不僅牢牢抓住全球觀眾的“眼球”,成為全球近四分之一觀眾的精神食糧,制作的節目還屢獲國際大獎。包括78項New York Festival Awards;76項CINE金鷹獎;37項CableACE Awards;24項艾美獎-新聞及紀錄片等等,為Discovery傳播公司贏得了世界性的聲譽。

探索頻道在每投入制作一個節目之前都要做詳盡的市場調查,選擇最優秀的制片人、導演、主持人和翻譯介入節目制作。運用最新的拍攝技術和手段,把鏡頭對準常人無法企及的領域。其制作的每部實播片和實拍片比例平均在1∶15左右,最高甚至達到1∶75。這一近乎苛刻的要求使其制作的節目每小時的制作費就達80 ~100萬美元,最高達到400萬美元。這必須憑借雄厚的資金投入,才能從拍攝技術、制作人員的配備到市場調研都先發制人,占據優勢,從容不迫的生產出全球暢銷的紀錄性節目。這些節目又能產生巨大的經濟效益,給投資者以物質、信心的雙重回報,從而達到資金的良性循環。

重視新技術在業務平臺中的運用。研究Discovery公司的發展,人們會發現,其快速發展的過程就是不斷利用新技術建立和發展新的業務平臺的過程。1980年代初,當傳統的廣播電視處于發展頂峰時,Discovery就已經預見到了有線電視這項新技術的巨大商機和潛力,并在1985年毅然進入有線電視行業,及時搭上了有線電視行業大發展的列車。當數字電視技術尚未完全成熟時,Discovery就看到了數字電視模式能夠提供的內容與服務,并在1996年成為美國第一個建立數字電視網的節目制作商。而從1997年開始美國有線電視才開始提供數字電視服務,Discovery又一次被證明掌握到了先機。Discovery從未停止去追求創新、運用新技術開發新的利潤點的過程,它還是美國第一個開播高清電視和提供視頻點播服務的有線電視制片商。

美國觀眾評價探索頻道為最有效率的頻道,就是因為其不斷運用新技術推出高速互聯網和交互電視等新產品。Discovery目前正高度重視開發新媒體業務,旗下的美國電視網新媒體業務已占其業務總量的7%,公司認為幾年后這一比例將達到25%。Dis-covery認為,重視運用新技術對公司的發展至關重要,并將其列為公司的全球業務戰略。

全球范圍內整合資源

經過多年的努力,Discovery已在倫敦、新加坡、新德里和邁阿密設有4個地區級運營中心,分別管理著在世界各大城市設立的30個辦事處。合理的布局讓Discovery的產品能夠有效到達全球12億訂戶。Discovery在選擇運營中心和辦事處地點時非常慎重,公司會專門評估當地的經濟社會環境,分析市場前景,以確保新設點的成功和布局的合理。Discovery的優勢就是作為一個全球性的文化企業,可以有效運用全球資源。一部在美國拍攝的一個小時的高清專題節目的成本常常高達100萬美元,僅在美國市場發行無法取得高額的回報,但運用其在全球的營銷網絡和發行渠道,就可以達到有效降低成本、增加利潤的目的。

組建戰略聯盟,不但可以進入新的業務領域,還能降低投資風險。Discovery公司與英國BBC公司組成了全球聯盟關系,2003年與BBC聯合出品的特別專輯《與洞穴人同行》,平均收視觀眾高達480萬,并利用BBC的網絡在全球發行。Discovery還與《紐約時報》這個重量級傳媒企業成立合資公司,以聯營的方式推出了Discovery時報頻道,一舉開拓了新聞電視市場。

探索頻道的成功還在于成熟的商業化運作模式。比較成熟的專業電視頻道不僅局限于節目本身,還充分挖掘市場潛力,通過類型化生產來充分開發和整合同一媒介產品的上下游市場。如利用電視節目資源來開發相關產品,以此來分擔市場風險,擴大贏利范圍和提高贏利的可能性。電視節目也可以在屏幕之外獲得不錯的利潤,并與屏幕上的產品形成良性的市場互動,比如可以兼營音像制品和其他信息與娛樂服務。Discovery傳播公司旗下的Discovery國際企業包括Discovery互動式多媒體、Discovery在線、Discovery錄影帶、Discovery出版社、Discovery教育部和Discovery商業銷售業務,其資產包括Discovery． com網站、Discovery消費品部、探索頻道零售專賣店和167家網上虛擬商店。

Discovery這個龐大的商業網絡經營著家庭娛樂產品、互動多媒體、國際電視節目的制作、出版、銷售、發行、Discovery品牌產品以及廣告營銷等多種業務。利用其品牌優勢進行捆綁銷售以實現商業利益的最大化。此外,Discovery主題活動也辦得有聲有色,在大張旗鼓的有力宣傳之下,由于策劃出色、運作得當、開發迅速,Discovery Pictures、Discovery體驗大自然和其他戶外冒險活動等主題活動快速占領市場,贏得普通消費者以及戶外運動愛好者的廣泛好評。

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