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品牌故事：耐克團隊激情創業

1957年在美國俄勒岡州大學,學校田徑隊的運動員菲爾·奈特和他的教練比爾·鮑爾曼找到了共同話題,就是對當時的美國跑鞋非常不滿。他們的目標是自行設計鞋款,然后交給當時生產成本較低的日本企業生產,用這種高質量、低價格的跑鞋打敗當時獨霸美國市場的德國運動鞋。奈特畢業后到斯坦福大學攻讀MBA,在一門課程作業中預測:善于模仿的日本產品可以憑借低價挑戰以阿迪達斯為代表的德國運動鞋。

品牌初創

1964年,奈特和鮑爾曼決定實現他們的想法,每人出資500美元創立藍帶公司,這即是如今大名鼎鼎的耐克的前身。當時在美國運動鞋市場占據統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger。此后奈特結識了日本制鞋商鬼冢虎,雙方簽訂了委托加工合同,由美方設計經銷,在日本制造。1年后在收到從日本發運過來的200雙運動鞋之后,公司便正式開始開張運營。當時奈特白天在普華永道做會計師,下班后就到處擺攤銷售他們從日本進口的運動鞋。

1966年鮑爾曼設計了一款鞋,用柔軟的尼龍代替了硬邦邦的皮面,并且在鞋里創新性地使用了一種避震混合物,從腳趾包裹到足踝。這種“科泰茲”鞋立即引起轟動,成為暢銷品,拉動公司銷售額在1971年突破600萬美元。

1972年,奈特考慮給剛剛起步的公司更換名稱和標識,一名公司雇員提出了一個名字————Nike,一位古希臘神話中的勝利女神。Nike有一雙能飛的翅膀,充滿活力,據說宙斯將她送到地球上來是為勝利者加冕,為勝利者吟唱勝利之歌,并且獻酒及戴上王冠。此后,奈特又以35美元的價格邀請卡羅琳·戴維森設計了“鉤子”狀的耐克標志。有了全新的商標和名稱之后,耐克的夢想開始加速。

1970年代,慢跑熱逐漸興起,數百萬人開始穿運動鞋,因為運動鞋不僅穿著舒適,且顯得健康而年輕,而這是大多數人向往的形象。面對運動鞋即將流行的趨勢,阿迪達斯等品牌卻視而不見,這讓耐克抓住了這一千載難逢的機會。1974年,鮑爾曼又發明了一種“華爾餅干”式的新型鞋底,使鞋底更有彈性。這項革新推動了耐克的銷量增長,1976年銷售額攀升至1400萬美元。此后耐克的發展勢不可擋,公司利用雄厚的研發力量,投入巨資,采用最新科研成果,開發出140余種不同式樣的產品,都是針對不同的腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平而設計的。這些風格各異,價格不同和多種用途的產品,吸引了成千上萬的跑步者,他們真切地感受到耐克的品質與實力,品牌的美譽度迅速攀升。

1975年,為降低生產成本,耐克將日本的生產線轉移至人力成本較低的韓國與臺灣,后又搬遷到印尼和中國大陸。1985年,耐克公司的年營業額超過37億美元,占美國運動鞋市場份額的一半以上。1999年耐克公司的年銷售額已達到95億美元,跨入《財富》500強行列,2009年更是達到191億美元,超過了原來同行業的領袖品牌阿迪達斯、銳步,被譽為近年來世界最成功的消費品公司之一。

品牌精神挖掘

耐克為了挖掘自身的品牌精髓,發起了一場大規模的反思活動,耐克是什么?耐克品牌的本質是什么?最后達成了這一共識。即無論青年還是老年,無論專業運動員還是門外漢,無論是每天堅持跑步者還是只在周末鍛煉的人,甚至包括兒童,在耐克的世界里都有你的一席之地,也就是“真正的運動品質”。耐克存在的目的就是“通過運動與健身,提高人類的生活品質”。

運動員出身的奈特認為,體育沒有終點,需要將永不停息的個人奮斗精神、不斷創新的精神貫穿于企業經營,進而把“體育、表演、灑脫、自由”的運動員精神作為耐克追求個性的企業文化核心。創始人鮑爾曼說過: “只要你擁有身軀,你就是運動員。而只要世界有運動員,耐克公司就會不斷發展壯大”。一直支撐耐克的是“達到運動巔峰”的熱情,那是吸引運動員的東西,耐克的產品有4成是為專業運動員而做的。

耐克成為一種被物化了的體育精神,成為人類征服自然和超越自我的象征。它在運動和生命之間劃上等號,挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。經營者有意將耐克打造為富有冒險精神的開拓型公司,品牌的目標顧客應該是一群不守舊、有魄力,愿意創新,能夠抓住機會,也愿意在品牌的名義下接受人們的友愛、批評或尊敬的人。耐克這一品牌精神營銷取得了巨大的成功,如今在很多青少年的心里耐克已經成為一種對個性、自信執著追求的象征。從1980年代到1990年代,200名NBA球員、275位美式職業橄欖球球員和290名職業棒球球員全部穿耐克鞋。18 ~25歲的美國男孩,有77%認為耐克是最理想的運動鞋。

耐克宣揚的個性化、創造力、動感、活力以及休閑等價值觀成了消費者非常肯定和樂于接受的一種文化體驗。耐克表面賣的是鞋子,其實經營的卻是情感,在中國消費者心中是最酷的運動品牌,獲得了中國消費者在品牌價值文化上的心理認同。

品牌精神塑造

每6個月,耐克的管理團隊都要聚會討論。這里鼓勵對抗,經常出現“針鋒相對”的局面,董事長與其他人一樣,都要接受別人的大聲指責。公司要求員工虛心接受意見并學會平等討論,保持強健的體格和不屈不撓的個性,敢于挑戰困難,不斷用創新去改善現狀,同時又絕不自高自大,時刻保持謙卑的心。

耐克創造了一個祥和的工作環境,總部就像校園一樣,有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場,讓人有家一樣的自由感受。管理層希望每一個員工都熱愛運動,每個人都擁有健康健美的身體。這里不準任何人抽煙,鼓勵大家以自行車、溜冰鞋來代替開車,大家會利用中午時間到健身中心做兩個小時運動。要描述在耐克工作的感覺,有點像在決賽的前夜,有點像在樂園游戲,有點像在大風大浪中沖浪。

從1995年開始,耐克每年拿出5000萬美元作為研究經費,組成由足科醫生、教練、運動員、矯正專家等人組成的用戶調查顧問委員會,定期討論設計、材料、原理等問題,根據人體工程學理論設計鞋樣和結構。委員會研究的范圍非常廣泛,比如對運動中的人體進行高速攝影分析、運動員踏車的情況分析、選定300多名運動員有計劃地進行耐克實驗,以及試驗和開發新型跑鞋等等。為了得到產品最終的檢測反饋信息,耐克多年堅持開設專門的零售商店,不斷征求顧客意見,介紹最新產品,及時了解市場行情變化,以便進一步研究和開發。

業內公認,耐克的營銷技巧堪稱行業典范。無論是喬丹式明星代言策略,還是創意無限的廣告,耐克公司總是在市場推廣過程中表現出自己是一家充滿活力的公司,每一款耐克鞋都充滿誘惑力。優秀的創意賦予了產品一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值。

【品牌個性】激情澎湃,健康活力,挑戰自我,永不妥協。

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