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有專家認(rèn)為,當(dāng)今世界的商業(yè)活動由信息流、資金流和物流共同完成,它們決定了萬千企業(yè)的興衰和國際貿(mào)易的走向。筆者認(rèn)為,上述“三流”只是關(guān)注了事物的表面現(xiàn)象,而忽略了潛藏在表象之下的核心問題。國際國內(nèi)的各種商業(yè)活動在信息流、資金流和物流之外,還有一種若隱若現(xiàn)、又直達(dá)本質(zhì)的流,那就是“情感流”。

情感流最明顯的代表就是文學(xué)和藝術(shù)作品,比如小說、繪畫、音樂、電影,這些傾注了作者心血的作品,可以讓人激情滿懷,也可以使人心靈得到慰藉。通過商品的品牌塑造來傳遞一種情感,如果操作得當(dāng),可以贏得無可匹敵的競爭力,獲得源源不斷的附加價值。偉大品牌滋養(yǎng)了顧客的心靈,傳遞了一種夢想,傳遞了一種信仰,為顧客創(chuàng)造了一種依托于產(chǎn)品服務(wù)之上的附加的心理價值。

人類的需求非常多樣且千差萬別,根據(jù)馬斯洛的觀點,可以歸結(jié)為5個層次,分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。單純的產(chǎn)品和服務(wù)一般只具有使用價值,可以滿足人們的生理需求。但除此之外的高層次需求大多通過品牌才能得以滿足,在消費日益感性化的現(xiàn)代社會,優(yōu)秀品牌凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵,形成競爭對手難以模仿的競爭力。奧格威曾一針見血地指出品牌即個性,在1955年的一次演講中他說: “廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的個性,必能獲取市場最大的占有率,進而產(chǎn)生最高的利潤。讓我們記住,正是品牌的整體個性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別,決定了它在市場上的最終地位。”

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顧客需求是品牌精神的試金石