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高端商標(biāo)的文化密碼

隨著世界級(jí)商標(biāo)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó),中國(guó)企業(yè)也開始對(duì)商標(biāo)的魔力越來越關(guān)注。沒有商標(biāo)的企業(yè)注定成為產(chǎn)業(yè)鏈的末端。
中國(guó)商標(biāo)的存活時(shí)間普遍偏短,而且很多知名商標(biāo)很難經(jīng)得起考驗(yàn),商標(biāo)的負(fù)面新聞太多。真正的商標(biāo),必須是有文化內(nèi)涵的商標(biāo),什么是文化內(nèi)涵?就是品質(zhì)一流、能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、且能與消費(fèi)者價(jià)值觀一致。
一個(gè)IV包的成本不過幾十塊錢至多兩三百塊錢,但可以賣幾千甚至上萬。一瓶茅臺(tái)酒的成本不過幾十或者一兩百塊,但可以賣幾千。一輛哈雷摩托的價(jià)格相當(dāng)于一輛高級(jí)轎車的價(jià)格,但還是有很多消費(fèi)者去購買,這些消費(fèi)者是不是瘋了?人們?yōu)檫@樣一個(gè)產(chǎn)品不惜花費(fèi)重金的理由是什么?如果單從產(chǎn)品來看,哈雷摩托只不過是一個(gè)看起來更酷的摩托,甚至還有震耳欲聾的轟鳴聲,但是這也并不能成為其比汽車貴的理由。
這樣的例子還有很多,這讓商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)成為了一個(gè)充滿著想象力的事情。產(chǎn)品同質(zhì)化是今天每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)的令人頭疼的現(xiàn)實(shí),如果你的商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者而言只是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,而沒有任何疊加在產(chǎn)品之上讓消費(fèi)者心理認(rèn)同的附加價(jià)值,那么你根本不能享受到商標(biāo)帶來的任何收益,甚至還可能面臨被消費(fèi)者拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。這種附著于商標(biāo)之上,高于產(chǎn)品本身,而被消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值,就是商標(biāo)文化。商標(biāo)文化是賦予商標(biāo)獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性,增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的好感度、忠誠度和黏性的DNA,它蘊(yùn)涵著商標(biāo)的價(jià)值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素,是商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露,是商標(biāo)觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體,沒有商標(biāo)文化,商標(biāo)就沒有靈魂。

綜觀那些國(guó)際商標(biāo),它們?cè)诔鍪郛a(chǎn)品的同時(shí),也在用文化征服人心。可口可樂之所以能滲透全球,長(zhǎng)久不衰,就是因?yàn)樗衙绹?guó)人的精神和生活方式融入到商標(biāo)文化中,把商標(biāo)文化變成了人們生活中的一部分?？煽诳蓸房偛迷?jīng)說過:“我們向世界出售的并不僅僅是997%的糖水,而是一種美國(guó)文化?！笨煽诳蓸返膹V告換了一個(gè)又一個(gè),而商標(biāo)訴求卻始終是“快樂與活力”,其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)是音樂、運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系,其在不斷地向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào),可口可樂就是快樂、激情和活力,消費(fèi)者喝可口可樂不僅僅是在喝糖水,而是在喝這種來自消費(fèi)者內(nèi)心的感覺。
同樣,麥當(dāng)勞不僅是在賣快餐,更是在傳播一種“歡樂”的快餐文化麥當(dāng)勞“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念,快速、友善的周到服務(wù)優(yōu)雅清潔的環(huán)境,兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂園……這一切無不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂氣氛。
為什么商標(biāo)賦予這樣的文化內(nèi)涵,消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩?因?yàn)槿瞬粌H僅是理性的“經(jīng)濟(jì)人”,更重要的角色是“社會(huì)人”。也就是說,人除了追求物質(zhì)之外,還有內(nèi)心精神層面的各種需求。如果一個(gè)商標(biāo)能夠讓消費(fèi)者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外,還能有一種來自內(nèi)心的精神上的滿足,那么這個(gè)商標(biāo)就能引起消費(fèi)者的共鳴。因此,商標(biāo)的一半是產(chǎn)品,一半是文化;產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了商標(biāo)的理性價(jià)值,而商標(biāo)文化內(nèi)涵則賦予商標(biāo)活力和生命力。如果一個(gè)商標(biāo)成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候,它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的,這個(gè)商標(biāo)將占據(jù)人們的心智,與它所蘊(yùn)涵的文化同浮沉、共生息。

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