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商標(biāo)診斷的基本方法

商標(biāo)建立在與消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)之上，商標(biāo)資產(chǎn)或商標(biāo)價(jià)值在很大程度上體現(xiàn)在消費(fèi)者心目中對商標(biāo)的評價(jià)，塑造強(qiáng)勢商標(biāo)的過程中一個(gè)不斷強(qiáng)化和深化商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系的過程。
在市場導(dǎo)向或消費(fèi)者導(dǎo)向的活動中，有種種需要如建立商標(biāo)、提升商標(biāo)、參與商標(biāo)競爭、重新定位等等，迫使企業(yè)要深入準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的想法。因此，一個(gè)關(guān)鍵性的問題是：消費(fèi)者心目中的商標(biāo)是怎樣的？
可見，商標(biāo)診斷是針對特定的對象和時(shí)間而言的，就像一個(gè)人檢查身體，是一種經(jīng)常性的監(jiān)測活動，在需要時(shí)應(yīng)連續(xù)經(jīng)常地進(jìn)行。在這一點(diǎn)上，商標(biāo)診斷與商標(biāo)識別是不同的。長期的追蹤調(diào)查所獲得的信息有助于建立起商標(biāo)檔案。
作為商標(biāo)管理的一個(gè)重要方面，商標(biāo)診斷在國際上不斷開發(fā)和研究了各種操作方法，尤其國際性廣告公司和市場研究公司在為客戶（商標(biāo)）的服務(wù)中，這類方法和工具的研究受到重視，一些新的專用的軟件不斷問世。
通常采用消費(fèi)者座談會、訪談或問卷、實(shí)驗(yàn)測試等方式來進(jìn)行商標(biāo)診斷。由于商標(biāo)診斷的核心是了解消費(fèi)者對商標(biāo)的想法、感覺和認(rèn)知，因此，心理分析和心理學(xué)的研究占有突出的地位。
一些實(shí)際運(yùn)作中用的方法簡述如下：
（一）詞語聯(lián)想
●提到××商標(biāo)時(shí)，你最先想到的三個(gè)形容詞是什么？
●為什么會是這三個(gè)形容詞？（探索消費(fèi)者認(rèn)知的來源）
（二）心理投射
●請閉上眼睛，想象你就是××商標(biāo)。你會有何種感覺、何種情緒？
●請選擇顏色和畫筆畫出你對××商標(biāo)的感覺。
（三）擬人化：探索商標(biāo)個(gè)性
●如果××商標(biāo)是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒哀樂、社交
●你會與他交朋友嗎？

（四）隱喻及類比：探索商標(biāo)形象及個(gè)性
●如果××商標(biāo)是動物，它會是哪一種動物？
●如果××商標(biāo)是汽車，它會是哪一種汽車？
●如果××商標(biāo)是銀行，它會是哪一家銀行？
●如果××商標(biāo)是城市，它會是哪一個(gè)城市？
●如果××商標(biāo)是布料，它會是哪一種布料？
（五）拼圖及填空：探索商標(biāo)聯(lián)想
●快速翻閱各種雜志圖片資料，請指出（撕下）與××商標(biāo)有關(guān)的圖片。
●填空完成對××商標(biāo)的描述。
（六）屬性區(qū)分將同類產(chǎn)品的各種商標(biāo)排列在一起，請消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的商標(biāo)差異點(diǎn)是什么，與競爭商標(biāo)的差異性大小等。
（七）訪談及討論
●為何選擇××商標(biāo)？
●如果向朋友介紹××商標(biāo)，你會怎樣說？
●你覺得××商標(biāo)是哪些人用的？
●當(dāng)你聽到××商標(biāo)的名字，你首先想到的是什么？
（八）商標(biāo)定位圖運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和量化研究，明確商標(biāo)的定位及競爭優(yōu)勢。

標(biāo)簽：綿陽海北孝感鄂州長沙內(nèi)江綿陽吳忠

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